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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Top brand Advertising 2002

Del: 05/04/2004

Spot televisivi: croce e delizia degli italiani, che –nonostante abbiano faticato non poco ad accettare i messaggi pubblicitari durante film e trasmissioni televisive- ora da questi si lasciano affascinare, giudicandoli il miglior veicolo per comunicare un prodotto.
Lo dimostra un’indagine- realizzata da Tns Abacus per il gruppo editoriale Ediforum- che ha testato l’efficacia della comunicazione pubblicitaria su carta stampata, affissione e televisione.
I risultati hanno dato ragione al piccolo schermo, confermando che il 40% degli 800 intervistati ricorda la pubblicità trasmessa in tv più che sugli altri mezzi, mentre il 60% ha affermato di gradire gli spot tv.

225 le campagne pubblicitarie testate, divise in 12 settori merceologici e in 40 categorie di prodotto/servizio attraverso MoniCa, un sistema di rilevazioni sull’impatto della pubblicità, che ha monitorato l’efficacia delle pubblicità relative al periodo primavera- estate 2002.
Cinque indicatori (tasso di memorizzazione, gradimento del messaggio, interesse per il prodotto, notorietà e familiarità con la marca) hanno costruito il quadro della situazione pubblicitaria in Italia, nettamente dominata da “mamma tv”.

Unica eccezione la pubblicità delle Stampanti Hewlett Packard, realizzata dalla agenzia Publicis per la carta stampata.
Dal punto di vista settoriale invece le campagne più memorizzate risultano quelle del settore beverage: indicatori di eccellenza si sono registrati per il caffè Lavazza, l’acqua minerale Rocchetta, la birra Moretti, il caffè Kimbo e l’amaro Montenegro.

Picchi di gradimento maggiori rispetto alla media (61%) si sono invece rilevati nel settore auto, con punteggi di eccellenza per Citroen C3, Peugeot 206, BMW Serie 5 e i pneumatici Pirelli e Michelin.
Le campagne per abbigliamento e oggetti personali sono quelle che hanno registrato il maggior interesse per il prodotto: fra queste le calzature Adidas e gli orologi Swatch, Breil e Sector hanno realizzato le migliori posizioni nell’indice di gradimento.

Alle dodici campagne che hanno totalizzato il maggior punteggio complessivo è andato il premio Top Brand Advertising 2002, consegnato durante una cerimonia presso il Circolo della Stampa di Milano, lo scorso 18 novembre.

Su tutte le campagne trasmesse ha trionfato la pubblicità del caffè Lavazza, che-unica- ha totalizzato un indice totale pari a 100, seguita in senso assoluto da riso Scotti (index 87), detersivo Dash (index 85), cucine Scavolini (index 82) e Tim (index 76).
Le gags di Paolo Bonolis e Luca Laurenti in Paradiso hanno dunque catalizzato l’attenzione dei telespettatori italiani negli ultimi mesi, che sono sembrati più inclini alle pubblicità giocate sull’ironia (fra i vincitori di categoria anche lo spot San Paolo Imi, protagonista Luciana Littizzetto e Lancia Y Unica) che sugli effetti speciali.

A controbilanciare questa tendenza, la pubblicità Levi’s, risultata la migliore delle categorie abbigliamento, oggetti personali, prodotti formativi e informativi, mentre gli spot della carta igienica Scottex e dei rotoli Regina si sono piazzati a pari punti nella categoria toilette- cosmesi e farmaceutici.

Nel settore tempo libero il podio è toccato invece a Costa Crociere (index 68); un altro ex aequo è andato agli spot di Tim Mms e Linea Adsl Alice nel settore Telecomunicazioni e IT.
Il sapore di casa emanato dallo spot Barilla,ha determinato invece la vittoria di questa pubblicità nel settore prodotti da forno- prodotti alimentari di base.

La prossima rilevazione MoniCa sarà nota a gennaio 2003 e attesterà l’indice di gradimento degli spot on air da settembre a dicembre.

                                                 Rossella Ivone
                                           redazione MyMarketingNet
 
 

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