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Le variabili d’acquisto nei punti vendita

Del: 05/04/2004

Da Point of Purchase a Point of People: il POP in questi anni ha subito una trasformazione notevole, complice anche le mutate esigenze dei consumatori.
Sempre più desiderosi di vivere esperienze emozionali durante l’acquisto, questi hanno trasformato lo shopping in una shopping experience.
Il POP da mero spazio adibito alla vendita dei prodotti, si è trasformato in uno spazio relazionale, che mira a soddisfare i bisogni dei consumatori.
Le numerose indagini condotte da studiosi di marketing hanno portato alla conclusione che la scelta di un punto di vendita si basa su spinte psicologiche e sociali, tra cui l’autogratificazione e l’esposizione a una serie di stimoli sensoriali.

L’atmosfera risulta dunque essere uno strumento indispensabile nelle mani del retailer per influenzare le scelte del consumatore.
Per questo si è sviluppata nell’ultimo decennio la tendenza a fidelizzare il cliente non soltanto grazie a un brand forte, ma anche attraverso un’esperienza multisensoriale, in grado di attrarre l’acquirente, imprimendogli immagini e sensazioni uniche.

 Al momento della progettazione del POP è necessario giocare su un mix di luci, colori, suoni e profumi in grado di colpire piacevolmente il consumatore.
Da un’indagine realizzata nel 2001 da Astrademoskopea risulta che la maggioranza dei consumatori ritiene la vista il senso precipuo durante lo shopping, mentre l’86% del campione considera gli odori piacevoli una componente in grado di favorire l’acquisto.

Una ricerca condotta da MRA e dalla Facoltà di Psicologia Generale dell’Università di Padova ha messo in luce proprio queste tendenze, supportate da una cospicua letteratura e da ricerche empiriche condotte sul campo, sia a livello nazionale che internazionale.
Fra queste spiccano lo studio Gagnon & Osternaus del ’95, teso a rilevare l’importanza del floor display e del comportamento d’acquisto e quello di Bellizzi, Crowly e Hastley del 2001 riguardo l’importanza del colore nei punti di vendita.
Alla luce dei risultati e della letteratura di supporto, la ricerca ha puntato l’attenzione sui floor display che nella realtà hanno ottenuto un generale consenso.
Per fornire un quadro completo della situazione, la ricerca si è avvalsa inoltre di uno studio empirico condotto da MRA per rilevare i segnali deboli concernenti i bisogni di supporto alla vendita nei negozi di ottica. Dai risultati  appare che il layout ha bisogno di una forte personalizzazione e che questo deve essere studiato a seconda delle esigenze del punto di vendita, senza essere soggetto una standardizzazione a priori.
Anche il messaggio pubblicitario presente nella cartellonistica è risultato più facilmente veicolabile grazie al volto di un testimonial famoso, non suscettibile di critiche, per essere recepito dai consumatori in maniera positiva.
E a tal proposito ancora una volta testimonial d’eccezione si sono rivelati i calciatori.

                                                   Rossella Ivone
                                          redazione MyMarketingNet

 

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