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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

La tv digitale come mezzo per l’entertainment- 1

Del: 05/04/2004

Nel corso di Milia/ Mip Tv 2003 sono emerse alcune indicazioni utili per capire il futuro dei mobile devices e della televisione digitale come mezzi per l’entertainment.

Come cambia la televisione

Molti gruppi televisivi europei hanno effettuato importanti investimenti sulla televisione interattiva spesso con scarsi risultati economici. La totalità dei relatori ha evidenziato nell’interattività un percorso obbligato per le emittenti televisive anche se con motivazioni diverse. Ashley Highfield, direttore New Media e Technology della BBC, ritiene che l’interattività non debba essere vista unicamente come fonte di revenue incrementali, ma come il fattore critico di successo per la sopravvivenza delle televisioni generaliste come la BBC.

Attraverso l’interattività l’emittente pubblica britannica, si propone di fidelizzare i propri utenti, di mantenere la propria leadership sul mercato, cercando di rallentare la progressiva ed inesorabile riduzione degli ascolti.
Perché gruppi televisivi importanti come RAI e MEDIASET non fanno altrettanto? Ciò dipenderebbe fondamentalmente da una diversa concezione del mercato.
RAI e MEDIASET si considerano concorrenti diretti nel mercato della televisione e nella programmazione delle loro strategie tengono in grande considerazione le rispettive mosse.
La BBC non considera le altre emittenti televisive come le sue principali concorrenti, poiché compete non nel mercato televisivo, ma in quello più esteso dell’entertainment, dell’informazione e del tempo libero, insieme alle consolle di gioco, agli altri mezzi di informazione e di entertainment come internet, il mobile e l’home video.
Concorda con la visione strategica della BBC, Peter Olaf Looms, senior consultant della Danish Broadcasting Corporation della Danimarca. “Attraverso l’interattività, le emittenti televisive cercano di aumentare il tempo speso davanti alla tv e di migliorare la fruizione dei programmi. I numeri dicono che con l’interattività la gente guarda la tv più a lungo”. Si tratterebbe quindi di mera sopravvivenza nel medio lungo periodo, ma anche di “riconquistare il pubblico della generazione della playstation, raggiungere nuove audience che attualmente non guardano la televisione, e di mantenere alta la reputazione dell’emittente televisiva.
Anche altri broadcaster privati e di dimensioni inferiori alla BBC vedono nell’interattività un forte elemento aggregatore e di fidelizzazione delle loro audience, ma soprattutto in prospettiva una fonte di revenue incrementali.
Come costruire meccanismi di interazione senza grossi investimenti? La risposta è nell’utilizzo dei device mobili.
In Germania il meccanismo di voto attraverso premium sms nel corso dell’ Eurofestival (rassegna canora internazionale) ha generato un’interactive rate del 32% e 450.000 euro di revenue divise fra i diversi partners.
In Francia Canal Plus ha individuato nicchie estremamente profittevoli per i suoi investimenti, come le scommesse sui cavalli: un servizio interattivo che ha consentito l’apertura di 60.000 conti aperti, 200.000 scommesse al giorno e 190 milioni di euro dall’aprile 2001 e 70 milioni di euro di revenue solo nel 2002. Canal Plus ha un audience di oltre 32 milioni di contatti mese con il 96% dei sottoscrittori che utilizzano almeno uno dei servizi interattivi e ha ricavato 150 milioni di euro da servizi interattivi.
La televisione della Catalogna ha presentato format televisivi a basso costo costruiti in funzione dell’interattività come un quiz in cui sono stati offerti premi di modesta entità (300 euro) ottenendo medie di 6.000 messaggi al giorno e punte di 60.000 messaggi nel giorno di Natale, ricavando dall’operazione un margine al netto di tutti i costi del 35% e garantendo all’operatore telefonico partner dell’operazione, il 44% delle revenue generate.
Secondo Richard Fyffe, general manager di Multichoice Africa, operatore televisivo presente in Sud Africa dal 1995 e operante in 52 paesi in Africa, “l’utilizzo del canale di shopping e delle funzioni di posta elettronica attraverso la televisione sono risultate mediamente basse perché il pubblico vede poco vantaggio in tali servizi. I servizi interattivi legati alla televisione devono quindi essere integrati nella visione dei programmi. La televisione non è un pc, occorre pertanto tenere sempre a mente quali sono le modalità di fruizione di un programma televisivo”. Fyffe insiste sul concetto. La convergenza non deve essere tecnologica ma centrata sullo spettatore. Nel progettare i diversi format e programmi è necessario pensare alle diverse possibilità di utilizzo dei contenuti su differenti piattaforme dando sempre un valore aggiunto agli utenti.
Occorre trasformare la visione di un programma televisivo in un esperienza e creare comunità attorno ai programmi.
Justin Judd di Granada TV così riassume il concetto: “L’interattività non deve essere considerata per i broadcaster un business nuovo, ma unicamente uno incrementale a quello esistente, tenendo bene a mente che lo scopo è di fare una buona televisione. E’ necessario pertanto essere molto focalizzati sull’utente e fare qualcosa per lo spettatore e con lo spettatore.”

                                                               Maurizio Goetz
                                                         Consigliere Direttivo
AISM 
                                        Consulente di Marketing Digitale

                                                    m.goetz@infinito.it

 
 

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