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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

La tv digitale come mezzo per l’entertainment-2

Del: 05/04/2004

Nel corso di Milia/ Mip Tv 2003 sono emerse alcune indicazioni utili per capire il futuro dei mobile devices e della televisione digitale come mezzi per l’entertainment. 


Come cambia la pubblicità
La pubblicità sulla televisione interattiva è destinata nei prossimi anni ad assumere un ruolo importante. Statisticamente sono almeno il 4-5%, la percentuale delle persone che partecipano con regolarità all’
interazione con i programmi.
Questo pubblico si sta rivelando estremamente interessante per il mercato dell’advertising. La pubblicità interattiva allo stato attuale rappresenta più un’opportunità futura che una realtà.
Come era già successo per internet, lo sviluppo tecnologico non ha avuto un analogo sviluppo di modelli strategici e di comunicazione specifici. Sono ancora ben poche le campagne pubblicitarie in grado di sfruttare in pieno le potenzialità offerte dall’interattività sulla televisione.

I mezzi interattivi hanno bisogno di nuovi format pubblicitari in grado di fornire valore aggiunto agli utenti, poiché chi paga un abbonamento o usufruisce di contenuti premium non è solitamente interessato alle forme di pubblicità tradizionale.
Diversi broadcaster si sono trovati d’accordo nell’affermare che banner e interstitial largamente utilizzati su internet e già sperimentati sulla televisione interattiva non sono efficaci.
Gli investitori pubblicitari si stanno dimostrando molto interessati alle nuove opportunità offerte dall’interattività sulla televisione e a nuove modalità di contestualizzazione dei messaggi pubblicitari, in grado di invogliare gli utenti a interagire con i brand.

Il mondo delle agenzie, tuttavia, sembra ancora ragionare con le logiche della pubblicità tradizionale. Sono infatti ancora molti i problemi che devono essere risolti.
Che cosa è la pubblicità interattiva sulla televisione? Alla visione di uno spot tradizionale si aggiungono diverse modalità di interazione con l’inserzionista pubblicitario attraverso la piattaforma interattiva (visualizzazione di schede di approfondimento, possibilità di richiedere un campione di prodotto, di essere contattato per una dimostrazione o fare un acquisto direttamente dalla televisione).

E’ molto importante che tali possibilità di interazione non vengano offerte agli utenti a discapito della fruizione di spot di altri investitori pubblicitari o di quella dello stesso programma televisivo. La tecnologia esistente è già in grado di offrire una funzione che consente la fruizione in momenti successivi dei contenuti interattivi proposti insieme allo spot, ma gli advertiser temono che tale opzione possa avere ripercussioni negative sull’efficacia della comunicazione, riducendo notevolmente l’impulso all’interazione.
Un’altra preoccupazione degli investitori pubblicitari è legata alla possibilità da parte degli utenti di utilizzare la funzione di PVR (personal video recording) che permette di registrare il contenuto sul set top box per una visione successiva del programma con la possibilità di “evitare” la pubblicità utilizzando il comando “fast forward” proprio come oggi avviene attraverso lo “zapping”.

Le emittenti televisive sono fortemente interessate a diminuire il churn rate, quindi stanno sviluppando policy molto rigorose per le operazioni di direct response in modo da preservare il rapporto di fiducia con i loro pubblici. Le loro concessionarie di pubblicità si dovranno attrezzare per la gestione di campagne profilate che richiederanno competenze specifiche legate alla gestione del traffico, alla necessità di offrire un supporto agli utenti attraverso call center e alla necessità di investimento in tecnologie di back end.
“L’ownership” dell’utente nelle diverse campagne di direct response sarà concordata di volta in volta con gli sponsor dell’operazione e comporterà problemi importanti da risolvere legati alla gestione della privacy.
Gli advertiser prima di pianificare investimenti richiederanno al comparto della pubblicità sistemi di misurazione e metriche adeguate per le diverse strategie di branding e di direct response sui mezzi interattivi.
I problemi irrisolti del web advertising si presenteranno in modo più dirompente quando dovranno essere gestite campagne interattive multipiattaforma.

                                                               Maurizio Goetz
                                                         Consigliere Direttivo
AISM 
                                        Consulente di Marketing Digitale

                                                    m.goetz@infinito.it

 
 

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