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Luci e ombre della pubblicità nella tv digitale interattiva

Del: 05/04/2004

E’ il tema del momento, tutti ne parlano; si tratta della prossima grande rivoluzione annunciata: il passaggio alla televisione digitale.

Indipendentemente dalle vicissitudini politiche della riforma Gasparri e da un possibile rinvio della data fatidica dello switch off, il digitale terrestre, pur tra mille difficoltà, è destinato a mutare nei prossimi anni lo scenario competitivo nel comparto dei media.

 Non vorrei soffermarmi sulle difficoltà di natura tecnologica ed infrastrutturale che i broadcaster stanno incontrando, poiché molto è stato detto e scritto negli ultimi tempi sull’argomento. Vorrei invece affrontare una questione di cui si parla poco e malvolentieri perché rappresenta un autentico mal di testa: la pubblicità sulla televisione interattiva e i relativi modelli di business.
Non c’è dubbio che l’avvento del digitale terrestre contribuirà a scardinare un modello oramai consolidato di gestione e vendita della pubblicità.
Con la televisione digitale, aumenteranno le possibilità per uno spettatore di interagire con i contenuti ma anche quelle di evitare la pubblicità.

Diverse ricerche negli Stati Uniti ed in Europa hanno rilevato che una tra le funzionalità preferite dai fruitori di servizi interattivi in tv è il PVR, ovvero il personal video recorder; si tratta di un device che consente di registrare digitalmente i programmi in modo più semplice ed efficace di un videoregistratore analogico, con una capacità di “immagazzinare” tra le 30 e le 60 ore di trasmissioni televisive.
Consente come un normale videoregistratore di fare pause, far scorrere le immagini in avanti o indietro, ma soprattutto di “bypassare” la pubblicità.

Da una ricerca di eMarketer del 2001 su un’utenza nordamericana, i cui risultati sono stati confermati successivamente da altri istituti, risulta che il 71% dei giovani tra i 18 ed i 34 anni considerano la possibilità di evitare gli spot pubblicitari la funzione a cui sono maggiormente interessati.

Secondo una survey di TiVo, società leader nella produzione dei PVR, l’ 88% della pubblicità programmata nei contenuti registrati, non sono state viste dagli utenti.
Nella newsletter Emerging Interest di Ben Grill, dedicata alle tecnologie interattive, si rileva che il 27% degli user di PVR negli Stati Uniti, compie con regolarità “l’advertising skipping”, mentre il 47% lo fa spesso; ciò significa che il 74% degli utenti di PVR non fruisce dei contenuti pubblicitari.
Nella stessa ricerca riportata nella newsletter, emerge che il 71% degli stessi utenti di PVR hanno affermato che guarderebbero la pubblicità se fosse più divertente ed il 92% lo farebbe se fosse più rilevante e targetizzata.

                                        Maurizio Goetz
                                                 Consigliere Direttivo AISM
                                               Consulente di Marketing Digitale
                                                    
m.goetz@infinito.it

 
 

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