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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Come nasce la comunicazione olistica

Del: 05/04/2004

2600 spot ogni giorno contro i 300 del 1980: la crescita esponenziale della pubblicità è un segno tangibile di quanto sia cambiata la società in questi anni.
Bombardati da un’ iperinformazione, i consumatori sono spesso confusi nella selva di marche e prodotti che quotidianamente si affastellano lungo la rotta dei loro acquisti.
La brand confusion (cioè il grado di confusione tra marche e la loro percezione), stando a stime recenti, è ormai sentiment diffuso nel 63% dei consumatori, che percepisce prodotti e servizi senza differenze apprezzabili, ridendoli quindi sovrapponibili.
Per vincere la competizione sempre più globale, le aziende devono perciò calibrare prezzi, migliorare promozioni e rivedere la strategia di comunicazione.

Solo le marche in grado di costruirsi una brand personality, con caratteristiche di unicità e di chiaro posizionamento, riusciranno a essere percepite con chiarezza dai consumatori.
E se i valori tangibili sono diventati sempre più simili fra i prodotti, per sfuggire a questa omogeneizzazione, l’unica soluzione è affidarsi agli intagible assets: l’immagine, la reputazione e l’affetto che una marca è in grado di generare.


E’ a questo punto che entra in gioco la comunicazione olistica. Teorizzata da Maurice Lévy, chairman e ceo di Publicis e da Paulo Avila de Abreu, regional chairman per l’ Europa del Sud e chairman di Publicis Italia già da qualche anno, la comunicazione olistica è diventata la colonna portante dell’agenzia.
A differenza della comunicazione integrata, che “aggiunge peso alla quantità”, la comunicazione olistica- che da questa prende le mosse- abbraccia la marca, trasferendone i plus al mercato e la rende riconoscibile al consumatore.
La comunicazione olistica si basa su un approccio innovativo alla marca, che parte dall’analisi dettagliata delle tendenze e delle associazioni valoriali, fino ad arrivare ad una visione globale dello scenario, attraverso strumenti come la Context Analysis e il Brain Juicer, che danno un reale valore aggiunto alla strategia di comunicazione.

In questo modo è possibile passare da un planning advertising centrico a un’organizzazione giocata sull’ Holistic Work Method, in cui- accanto a un holistic team, composto da un brand director, da un creative responsable e un planner, il cliente diventa parte attiva del gruppo, per analizzare le informazioni e mettere in comune le esperienze, al fine di creare un’originale brand idea (Brand Workshop).
Una volta definita la brand idea, è possibile allora farla interagire con tutte le leve della comunicazione (Connection Workshop),  in modo che il progetto si sviluppi armonicamente e in maniera coerente, dando il massimo risalto agli intangible assets della marca. 
E solo questo punto si passa al terzo e conclusivo momento dell’Holistic Workshop, in cui si valuta il piano di comunicazione olistica e si cerca- in caso di necesità- di migliorarlo (Data Workshop).

                                                      Rossella Ivone
                                             redazione MyMarketingNet

 
 

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