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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il valore della personalizzazione

Del: 06/04/2004


Internet è una piattaforma di costruzione della relazione che aumenta la possibilità del management di lavorare sulla leva "fedeltà" del cliente, perché permette di erogare servizi contestualizzati, personalizzati e customerizzati.


Peppers e Rogers definiscono la personalizzazione come “la customizzazione di alcune caratteristiche d’ offerta in modo da dare al cliente più comodità, minori costi e altri benefici".

Per l’Institute of Strategic Change di Accenture, per Wind e Rangaswamy (2000), invece, la personalizzazione fa riferimento al servizio predisposto per il singolo cliente ad opera del fornitore, mentre la customerizzazione fa riferimento al servizio che il cliente si configura da solo secondo le sue esigenze.

Le due tecniche più usate per la personalizzazione sono il “rules-based-matching”, che crea il profilo a partire da informazioni fornite direttamente dall’ utente, e il “collaborative filtering”, che desume il profilo d’ offerta più utile per l’ utente a partire da comportamenti e attitudini di utenti appartenenti a gruppi affini.

La personalizzazione richiede che siano disponibili dati relativi al profilo di aspettative dell’ utente, per poter costruire un’ offerta mirata. Questi dati devono essere raccolti, memorizzati e analizzati continuamente per poter seguire anche nel tempo l’ evoluzione dei comportamenti degli utenti.

La personalizzazione e la customerizzazione però costano (entrambe costano al venditore; la customerizzazione costa molto anche al cliente).
Nonostante questo, i benefici connessi alla customerizzazione sono in genere tali da giustificare il maggior costo per il cliente.
Come mostra una ricerca effettuata da Accenture nel 2001, il valore percepito dal visitatore medio di un sito web, quando trova servizi personalizzati è più basso di quanto succeda a fronte di servizi customerizzati, e comunque questa percezione di costo cambia al variare di altre variabili nella relazione, come ad esempio la sensibilità alla privacy.

Ecco perché è necessario che i progetti web non seguano formule generalizzate ma tengano conto delle aspettative di valore dei clienti specifici dell’azienda. Ciò diventa ancora più critico nelle applicazioni industriali.
Le tecnologie digitali, che permettono alle aziende clienti di accedere ai dati di progettazione, produzione, distribuzione e inventario, a costi inferiori del passato e con la flessibilità organizzativa data dalle possibilità di accesso alle informazioni 24 ore al giorno per 7 giorni alla settimana, hanno costi significativi sia per i clienti che per i fornitori.

Nella valutazione degli investimenti è utile considerare non solo l’investimento diretto in tecnologie bensì anche la trasformazione dei processi e dell’organizzazione stessa delle imprese (sia fornitore che cliente), che coinvolge costi e sforzi organizzativi considerevoli (Wind e Rangaswamy, 2001).

Approfondisci lo studio della prof.ssa Mandelli nell’allegato.

 
 

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