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Se non c’è chiarezza fallisce anche l’idea più innovativa

Del: 06/04/2004

Tratto da ItaliaOggi del 04 Gennaio 2002
di Elisabetta Tramonto

Se passate da via Muratori, a Milano, là dove esisteva un punto vendita molto particolare, rivolto a soddisfare le esigenze di una determinata categoria di clienti, i viaggiatori,troverete un cartello con scritto: "Liquidazione totale". Si tratta di uno dei tanti casi di negozi falliti? No. O, almeno, non solo. Non si tratta solo del fallimento di un punto vendita, bensì del fallimento di un concetto di marketing. Il punto vendita in questione è B612, uno dei pochi esempi italiani di shopping esperienziale. Ma forse conviene fare un passo indietro e cercare di capire che cosa si intenda con l’espressione "shopping esperienziale".

Generalmente il successo di un’impresa si misura in base alla soddisfazione che i consumatori manifestano nei confronti dei suoi prodotti. Lo shopping esperienziale, invece, nasce dal presupposto che, prima ancora del prodotto, il consumatore scelga il punto vendita dove effettuerà i propri acquisti. In questa prospettiva il punto vendita assume il ruolo di autonomo oggetto di valutazione, di vero protagonista del rapporto impresa/consumatore, attraverso cui è possibile comunicare, stabilire una relazione, offrire un valore aggiunto ai propri clienti. Nessun’altra leva di marketing racchiude in sé tante e tali potenzialità.

All’interno di un punto vendita offrire un’esperienza significa, quindi, catturare l’attenzione, divertire, emozionare, far sognare il cliente. Com’è possibile tutto ciò? Innanzitutto è necessario identificare quale esperienza si intenda offrire al proprio cliente/consumatore, delineandone con precisione i confini, in modo che sia facilmente percepibile e non dia adito a incomprensioni. Due i must da rispettare: coerenza e chiarezza comunicativa. Coerenza significa scegliere un concept preciso e orientare ogni elemento del punto vendita in quell’unica direzione: dalle strutture fisiche al personale, dall’arredamento alla disposizione dei prodotti, dai colori alle musiche.

Ma creare un punto vendita esperienziale non è semplice come potrebbe sembrare, comporta dei rischi e presenta degli ostacoli. Il problema fondamentale consiste nel proporre una novità in un panorama orientato in una direzione completamente diversa. Il concept di punto vendita esperienziale comporta, infatti, delle scelte organizzative che si discostano notevolmente da quelle della distribuzione tradizionale: la disposizione dei prodotti per destinazione d’uso, e non per categorie merceologiche; l’inserimento di accorgimenti scenografici senza alcuno scopo funzionale ma semplicemente per completare l’atmosfera desiderata; il percorso all’interno del punto vendita non più schematico e rigido ma irregolare e destrutturato. Tutte scelte motivate dall’esigenza di creare un ambiente dinamico e coinvolgente per divertire e stimolare il cliente. È naturale, però, che il consumatore si trovi disorientato e incontri delle difficoltà nel comprendere la logica espositiva. Diventa quindi necessario prendere per mano il cliente e guidarlo nella lettura di tale nuovo concept distributivo.

B612 non è stato in grado di farlo. B612 nasceva due anni fa, con un’idea molto chiara: offrire l’esperienza del viaggio. Da un lato proponendosi come soluzione completa ad un problema complesso: l’organizzazione di un viaggio. Dall’altro, portando il viaggio all’interno del punto vendita stesso, attraverso un mix di stimoli sensoriali tali da creare l’atmosfera adatta. Chi intendesse partire per una qualsiasi destinazione avrebbe trovato da B612 tutto il necessario: abbigliamento, accessori, attrezzatura tecnica, libri, mappe stradali. Ma avrebbe anche potuto usufruire della preparazione teorica necessaria, grazie ai corsi di immersione subacquea, vela, arrampicata sportiva, alpinismo. Ma il viaggio da B612 cominciava già durante la visita al punto vendita. Tutto l’arredamento del negozio si basava sull’uso di colori tenui e materiali naturali, come legno o pietra, per suscitare una sensazione di natura e di avventura. Al centro del negozio si erigeva una parete da arrampicata, utilizzata per i corsi pomeridiani e per creare una certa suggestione. Il ponticello e il laghetto con acqua corrente erano sfruttati, oltre che per diffondere il piacevole fruscio dell’acqua, per permettere ai clienti di verificare l’impermeabilità delle calzature da trekking. Un mix ben strutturato di elementi esperienziali, si potrebbe dire. E allora, qual è stato il problema?

Possiamo innanzitutto parlare di un problema di non comunicazione. A causa della location in una zona della città non propriamente di transito, ma, soprattutto a causa del livello di innovatività del concept distributivo proposto da B612, risultava fondamentale uno sforzo comunicativo adeguato. B612 ha invece ignorato lo strumento advertising. Stampa, televisione, radio non hanno mai sentito parlare di questa realtà, salvo qualche articolo apparso su alcuni quotidiani o periodici economici, e, quindi, non certo rivolti al target del punto vendita. I clienti di B612 risultavano infatti essere prevalentemente abitanti della zona ed è evidente come ciò non sia assolutamente accettabile, considerando come contropartita i costi elevati necessari a sostenere un progetto così dispendioso.

Ma possiamo anche parlare di un problema di non perseveranza. Nel corso di questi due anni infatti gli elementi inizialmente impostati come base per l’esperienza, sono stati via via modificati. Ad esempio inizialmente i prodotti erano ripartiti, in base alla destinazione del viaggio, in quattro aree: paesi caldi, paesi freddi, acqua ed ecoturismo. Di fronte a questo nuovo schema espositivo la reazione dei clienti è stata di disorientamento e una percezione di scarsità dell’offerta. Risultato: una modifica continua della logica espositiva e organizzativa. Al contrario tale disorientamento del cliente avrebbe dovuto essere affrontato e risolto con un maggiore sforzo comunicativo. Dei semplici accorgimenti sarebbero stati sufficienti a semplificare la percorribilità del punto vendita: una chiara caratterizzazione di ogni area attraverso colori e musiche specifiche, la distribuzione di mappe del punto vendita all’ingresso, uno sforzo particolare da parte del personale per illustrare la disposizione dei prodotti. Invece si è preferito abbandonare l’impostazione iniziale, adottando una disposizione dei prodotti ibrida: ne tradizionale, né esperienziale, ottenendo come unico risultato quello di aumentare la confusione iniziale del cliente.

Il problema alla base del fallimento di B612 è stato proprio questo: una grande idea iniziale, ma un’incapacità di renderla comprensibile al proprio interlocutore. È un po’ come la differenza che passa tra possedere una conoscenza ed essere in grado di trasmetterla.

 
 

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