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Una lezione di Marketing da Calvino: dai al cliente la patente di competenza

Del: 06/04/2004

Tratto da ItaliaOggi del 18 gennaio 2002
di Marco Rotondo e Antonio Piotti

Anche se molti studiosi contemporanei inorridirebbero nel vedere svilita la sacra sapienza lettereraria, noi crediamo che è possibile parlare del comportamento dei consumatori nel punto vendita a partire dagli scritti di Italo Calvino.

C’è infatti, un suo racconto, Il museo dei formaggi, incluso in un’opera che si intitola Palomar, in cui egli descrive la sua ricerca, a Parigi, di un formaggio dal sapore unico, che si presti ad essere raccontato agli amici prima di essere mangiato, perché frutto di una ricerca che impegna con tutte le sue forze e con tutti i sensi. L’indagine, non a caso, inizia dall’insegna del negozio Spécialités froumagères, dalla quale Calvino trae auspici sulla bontà dei formaggi, come se nel negozio fosse custodito "un sapere accumulato da una civiltà attraverso tutta la sua storia e tutta la sua geografia".

Che cos’è che produce questa sensazione? Il protagonista non intende comprare un prodotto per nutrirsi, ma cerca il marchio distintivo, non dell’oggetto, ma di sé come "soggetto che compra". In altri termini il formaggio è, sì, comprato per gli amici, ma non perché essi semplicemente condividano il piacere di consumarlo, quanto perché il protagonista possa esibirsi davanti a loro come "colui che sa" rispetto ai formaggi. Ciò che quindi l’acquirente cerca è una patente immaginaria di competenza.

L’autenticità quindi, dei formaggi dei vini, dei parquet, dei mobili, è sempre un’autenticità di ritorno, ritrovata. Così come non sono genuine, le Antiche Osterie Milanesi che abbondano sulle rive dei Navigli. Esse hanno, infatti, tutto delle antiche osterie: il menù, l’arredo, i soprammobili, le posateria, ma sono state inaugurate pochi anni orsono e per lo sguardo di un altro, perché qualcuno potesse riscoprirle e portarci gli amici. Diciamo che esse testimoniano uno strano contraddittorio desiderio: quello di un cliente che vuole riscoprire l’autentico senza tuttavia che esso lo sia davvero. Infatti se fosse davvero autentico, non ci sarebbe la riscoperta.

Occorrerà quindi fare bene attenzione a questi richiami all’innocenza perduta del prodotto originario: avendo rifiutato lo status symbol, legato all’oggetto che si compra, cerchiamo ora un subject symbol legato all’identità immaginaria dell’uomo che compra.

Ancora una volta, quindi, vogliamo cercare di capire che conseguenze avrà questo forte e improvviso cambiamento soprattutto nei luoghi deputati all’incontro faccia a faccia con il prodotto, ovvero il punto vendita. Nella loro invidiabile posizione di prima linea i punti vendita infatti diventano anche le trincee nelle quali ogni cambiamento sociale si esprime in tempi brevissimi.

Ci aiuta anche in questo caso Calvino: il suo racconto sul museo dei formaggi procede, infatti, in un modo strano ma significativo. Il protagonista, dopo essersi messo a fare la fila in attesa che dei commessi espertissimi esaudiscano ogni sua richiesta, comincia a guardarsi intorno e si accorge di essere capitato in un mondo immenso ed infinito (a quello che poi Calvino chiamerà il Molteplice). Ogni formaggio ha una sua storia e delle sue caratteristiche specifiche, basta fare un passo in avanti nella coda o volgere lo sguardo in un’altra direzione ed ecco che l’universo dei formaggi, visto da un’altra prospettiva, cambia immediatamente: formaggi dolci, formaggi a pasta cruda, caprini, pecorini, e così via. Ce ne sono tantissimi, tutti buoni, accattivanti, sconosciuti. In un certo senso, per catalogarli, per conoscerli veramente, ci vorrebbero anni. Anche perché perfino uno solo di quei formaggi possiede al suo interno una storia .

Ecco allora che il protagonista cede. Giunto il suo turno, incapace di addentrarsi in quell’abisso infinito di varianti, finisce col chiedere l’unica cosa che conosce: la marca più commerciale che gli venga in mente e per uscirsene deluso dal negozio. Se ci chiediamo che cosa non ha funzionato in questo processo di vendita la risposta appare abbastanza chiara: non c’è stata corrispondenza tra la domanda (immaginaria) e l’offerta (simbolica). Il protagonista infatti non chiedeva solamente un formaggio, chiedeva la patente di una competenza immaginaria, di una competenza da esibire allo sguardo di un altro: "Sono qui perché tu faccia di me, agli occhi di chi mi conosce, una persona che possa esibire una conoscenza superiore su un prodotto". Viceversa, il punto vendita con i suoi commessi sussiegosi e con l’esibizione ostentata di varianti innumerevoli non faceva altro che sottolineare l’incompetenza dell’acquirente, invece di aiutarlo a superarla :"Qui dentro entra solo gente competente: se non sai, ti arrangi". In altri termini, il punto vendita risolveva la domanda del cliente fraintendendola del tutto e finendo col fornire formaggio là dove invece erano richieste informazioni. La ricerca della completezza aveva fatto dimenticare l’esigenza principale: quella di venire incontro ai desideri dell’acquirente.

Quante volte tutto questo si ripete anche nei grandi centri commerciali? Quante volte il molteplice di un’offerta vastissima genera un senso di rifiuto e di massificazione in una buona parte degli acquirenti?

Si fa largo, in definitiva, nel nostro immaginario, un modello di consumo che in qualche modo si avvicina al marketing one-to-one , al prodotto su misura, fatto apposta per me.

 
 

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