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ING Direct, il marketing entra in banca

Del: 21/04/2004

ING Direct: un caso di marketing da studiare! Guarda il nostro servizio


700.000
unique visitors/mese, 435.000 conti aperti e 9,3 miliardi € di raccolta:sono questi i risultati più eclatanti di ING DIRECT Italia, affermatosi in meno di due anni come primo sito finanziario italiano con una produzione passata dal 20 al 60%.

ING DIRECT è una banca on line, che opera cioè in assenza di intermediari finanziari, esclusivamente via telefono e internet, perciò la strategia di marketing è  fondamentale per l’acquisizione di nuovi clienti e la comunicazione l’unica possibilità di contatto con il pubblico.

La strategia marketing di ING DIRECT nasce da un intenso lavoro di analisi e mappatura dello scenario competitivo di riferimento e dell’universo emotivo ad esso collegato.
Grazie a questa analisi ING DIRECT si è costruita un positioning ben definito e orientato a soddisfare le esigenze di “consumo finanziario”
del mercato di sbocco.
In uno scenario competitivo in cui il mondo finanziario veniva normalmente vissuto come nebuloso e poco chiaro, le ricerche dimostravano l’elevata accettabilità di un prodotto finanziario semplice, trasparente e conveniente come Conto Arancio. Il conto di deposito di ING DIRECT si ritagliava così uno spazio ben definito nella mente del consumatore. La definizione del target è avvenuta partendo dalla popolazione bancarizzata ‘filtrata’ in base a più variabili fra cui: la predisposizione alle novità, l’esistenza di legami con più di una banca, il possesso di strumenti di risparmio non rischiosi, etc.

Conto Arancio risultava così avere potenzialità da prodotto finanziario di ‘largo consumo’ con un target potenziale di 18 milioni di individui, pari al 55% della popolazione bancarizzata.
Un brief accurato all’agenzia creativa ha consentito all’azienda di trovare i codici di comunicazione più adatti ai propri obiettivi commerciali, grazie anche al supporto delle ricerche psicolinguistiche. Dall’analisi psicolinguistica è emerso che la ‘zucca’ è percepita positivamente perchè gli italiani vi “vedono” fertilità, schiettezza e amicizia.
Grazie alla sua comunicazione impattante, ING DIRECT si è così affermata rapidamente sul mercato finanziario italiano ed è oggi considerata un caso di successo nel settore, raggiungendo in meno di due anni una brand awareness dell’88%.

Le analisi di tracking relative alla notorietà del marchio, evidenziano cioè che 88 italiani su 100 dichiarano di conoscere Conto Arancio e la sua zucca e che oltre 2 milioni di italiani sono pronti ad aprire Conto Arancio.
Lo scorso marzo invece è stato lanciato, con la stessa filosofia del Conto Arancio, Mutuo Arancio, per l’acquisto della prima casa, con una comunicazione via web e, dal 19 aprile, anche su stampa.

“Il Marketing – afferma Luca Prina, Vice President Marketing ING DIRECT - si conferma essere un insieme bilanciato di attività economiche, sociologiche, finanziarie e comunicazionali che hanno la finalità di scovare e di fare emergere i reali bisogni del consumatore. Partendo da questo assioma di strategia commerciale tipica del largo consumo, ING DIRECT ha dimostrato con Conto Arancio che è possibile fare marketing di massa anche in un settore come quello finanziario, ritenuto un mercato poco incline a stimolare interesse a largo respiro. In mezzo a tante campagne egoriferite, Conto Arancio ha avuto il coraggio di parlare di prodotto, in modo schietto e originale.”

E i risultati si vedono: un’analisi condotta da un settimanale economico, in edicola il 16 aprile, ha verificato che in tre anni è diventato il benchmark del mercato monetario italiano.

                                                   Rossella Ivone

 
 

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