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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

I giovani europei e i loro brand

Del: 25/06/2004

Giovani europei e marche: un mondo spaccato in due, come rivela la ricerca “ European Youth and their brands” condotta da Millward Brown. Ne emerge un universo affascinante e dal punto di vista sociale che marketing. Ne abbiamo parlato con Monica Spinola, direttore Unità Qualitativa Millward Brown.

Nonostante la globalizzazione, persistono evidenti differenze nella percezione delle marche da parte dei ragazzi dell’ Est e Ovest Europa. Quali sono le maggiori? E da cosa dipendono?
Sono rilevanti gli elementi che contraddistinguono i giovani europei: se infatti gli occidentali avvertono molto forte il senso di precarietà, di sfiducia, i loro coetanei dell’Est sono più positivi nell’approccio alla vita, hanno idee più chiare, conducono un cammino più lineare verso la realizzazione della loro vita. Il pessimismo generalizzato dei primi dipende dalla loro mancanza di punti di riferimento, a cominciare dall’assenza di legame fra università e mondo del lavoro; sono saltati molti, essenziali riti di passaggio dall’adolescenza all’età adulta e questa fluidificazione ha portato nei ragazzi una mancanza di crescita, un eterno vivere il presente e godere di questo in modo edonistico, da “cicale” senza alcuna voglia di costruire e di scommettere sulle loro potenzialità.

In Italia invece come vivono i giovani?
I nostri ragazzi vivono in una situazione ancora più esasperata della media europea, in una sorta di bolla di sapone, tutti chiusi nel loro mondo, formato da famiglia e amici, senza scambi con il mondo civile, alla costante ricerca di protezione, stabilità, confort, calore. L’unica apertura che dimostrano è verso il mondo dei consumi: qui si dimostrano attivi, curiosi, sperimentatori.

Ma perché questo atteggiamento? Cosa cercano i giovani nei brand?
Se quelli dell’Est Europa sono ancora attenti al valore della marca come status symbol, in grado di identificare il proprio stato sociale, nei nostri Paesi invece questa fase è ormai passata. La marca deve rispecchiare il proprio modus vivendi, garantire il senso di appartenenza; mentre la varietà dei prodotti all’interno di un brand invece deve servire per differenziarsi dai coetanei, per avere un oggetto quanto più possibile vicino ai propri gusti, specchio appunto della propria personalità.

E’ dunque finita l’era della marca come status symbol?
Nell’Europa Occidentale sì: i quattro brand top of mind- Coca Cola, Nokia, Sony, Nike- sono infatti tanto amati dai giovani perché sono innovativi, proattivi, propongono offerte sempre nuove e vicine ai gusti più diversi con una ampia gamma di articoli. Inoltre i ragazzi sentono in maniera preponderante la vicinanza della marca al loro territorio, apprezzando in modo particolare brand che sponsorizzano eventi locali, inaugurazioni con feste in cui loro siano protagonisti.

Quali sono i fattori chiave per una campagna ADV di successo rivolta ai giovani europei?
Ancora una volta bisognerebbe distinguere i destinatari: dalla nostra ricerca emerge che i giovani orientali prediligono campagne affidabili, concrete, intrise di ottimismo e arricchite con una punta di creatività sana, non fine a se stessa; diametralmente opposti invece i gusti dei ragazzi occidentali, che dell’advertising amano la creatività marcata, il sarcasmo palese e la continua ironia, spinta verso la provocazione. L’elemento comune resta la capacità di adattarsi al passo coi loro ritmi veloci, secondo una legge che – parafrasando la regola cartesiana del “penso dunque esisto”- possiamo riassumere nel più prosaico ma efficace “cambio dunque esisto”, vero dictat dei giovani di oggi.

                                                                 Rossella Ivone

 
 

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