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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Un brand per amico

Del: 07/07/2004

La marca sta diventando sempre più un fenomeno multidisciplinare, lo testimoniano numerosi convegni e seminari che la assurgono a unica protagonista.

Se fino a qualche anno fa infatti si riteneva che questa divenisse forte grazie alla pubblicità, in realtà recenti studi socio-semiotici hanno messo in luce che è questa a seguire il tracciato segnato dalle grandi marche, al cui interno esiste un “mondo possibile”, dove sussistono sentimenti, stati d’animo e sensazioni.

In questo mondo la marca assume un ruolo centrale, tanto da far pensare che solo attraverso di essa una persona può costruire la propria identità.
Ma cosa cercano i consumatori nella marca? E quale relazione sussiste fra brand e persone? Ad analizzare nei dettagli questi nessi, il convegno “Un brand per amico”, organizzato da Adico in collaborazione con lo IULM di Milano.

Nel suo intervento, il prof. Giovanni Siri, docente di psicologia dei consumi, ha presentato una ricerca sulla brand relationship.
Presupposto del suo studio, la teoria secondo la quale il consumatore non percepisce razionalmente il benefit che la relazione con il brand gli procura, in quanto la relazione fra marca e consumatore vive “ sotto la pelle”.
La gente parla con i brand un linguaggio affettivo, riuscendo persino a personificarli, attribuendo loro cioè caratteristiche di personalità.

Al contrario dell’opinione diffusa, secondo cui si sceglie un brand perché in quello ci si riconosce, in realtà- ha affermato il prof. Siri, sulla scorta di un’analisi di Jennifer Hanker, docente alla scuola di Palo Alto- il tipo di rapporto che scaturisce tra questi due protagonisti del mondo del consumo è paragonabile alla relazione di coppia.
In una relazione  si tendea scegliere una persona complementare, che possa saturare i propri bisogni.
Allo stesso modo la marca serve a vivere la soddisfazione di un bisogno, non di identificazione, che soddisfa in maniera irrazionale i bisogni del consumatore.

In base alle propensioni di acquisto, esistono cinque polarità di consumatori:
- EDONISTI: piacere dello shopping/gusto di lasciarsi andare all’acquisto d’impulso
-PUNITIVI: il consumo non da piacere/consumano ma non amano la consapevolezza di essere condizionati negli acquisti
-CONTROLLATI: si informano prima di acquistare/prendono le distanze dagli acquisti d’impulso
-EQUILIBRATI: provano piacere ad acquistare ma senza eccessi né pregiudizi
-RILASSATI POSITIVI: positivi verso il consumo (come gli edonisti) ma hanno bisogno di pensarci sull’acquisto, per il piacere di ragionare sull’acquisto. Amano fare valutazioni, chiedere, informarsi..

                                                          Rossella Ivone


Vuoi conoscere le diverse caratteristiche di ogni gruppo e apporfondire la relazione del prof. Siri? Leggi l’allegato!

 
 

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