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Direct Contact e Largo Consumo

Del: 27/07/2004

Ecco un esempio in cui la collaborazione tra un’importante Catena Distributiva ed una nota Industria del largo consumo, concretizzatasi nelle analisi condotte da VALUE LAB sui dati delle Loyalty Card, ha generato un aumento consistente della redemption delle azioni di direct contact messe in atto dall’Industria.

L’obiettivo dell’operazione era quello di valutare la redemption di un’azione di direct contact promossa dall’Industria utilizzando i dati delle Loyalty Card della catena distributiva rispetto a qualsiasi altra estrazione offerta da agenzie di direct marketing e venditori di anagrafiche diffusi sul mercato.

La metodologia seguita per identificare il target della campagna è stata quella di selezionare, all’interno dei possessori di fidelity card dell’insegna, un gruppo di consumatori con maggiore probabilità di acquisto, secondo due criteri fondamentali:
• gli alto spendenti dell’insegna
• gli alto consumanti della category in esame

All’interno di questo insieme sono stati evidenziati i già acquirenti della marca in oggetto rispetto ai non acquirenti.

Lo scopo è stato duplice:
• aumentare la fedeltà dei già consumanti la marca 
• valutare la risposta ad un test di prodotto offerto ai già consumanti della categoria ma non della marca.

La meccanica dell’azione è stata studiata utilizzando tre canali di contatto: SMS,  E-mail, Mailing postale.
I risultati ottenuti sono stati per certi versi stupefacenti.
In entrambi i gruppi del target (i già consumanti la marca e i non ancora consumanti la marca ma alto spendenti della categoria) i tassi di risposta all’azione mirata, circa il 18%, sono stati di gran lunga superiori ai tassi medi di risposta del mercato a questo tipo di campagne.

Inoltre, il test ha evidenziato un inaspettato tasso di risposta doppio da parte dei consumatori colpiti attraverso i canali SMS ed E-mail rispetto al Mailing tradizionale: 15-18% contro il 7-8%.
Quest’ultimo risultato è molto importante anche alla luce dell’opportunità di ridurre l’investimento economico legato all’utilizzo dei canali tradizionali.
La scelta di un target mirato dunque garantisce elevati tassi di risposta anche su canali innovativi e meno costosi come la posta elettronica e gli sms.


Prossimi passi
In questo momento, l’azienda sta utilizzando i risultati di un’ulteriore analisi molto innovativa non riguardante direttamente i clienti, bensì i concorrenti. Basandosi ancora una volta sul comportamento effettivo dei consumatori, è stato possibile identificare i marchi concorrenti con cui è maggiormente sostituita la marca del prodotto in esame, sia in termini di numero di atti di acquisto che di quantità acquistate dai marchi concorrenti.
In questo modo, l’industria ha potuto comprendere quanti e quali sono i marchi percepiti dai clienti come diretti sostituti del suo brand con un duplice scopo: da un lato, difendersi dalle eventuali azioni promozionali promosse dai concorrenti diretti, dall’altro colpire gli acquirenti dei marchi concorrenti in quanto maggiormente sensibili alla sostituibilità tra i brand e, quindi, più facilmente spostabili sul proprio prodotto.

 
 

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