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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

La svolta delle sponsorizzazioni: mai più come prima

Del: 08/09/2004

Relatori:
Andrea Mainardi
Head ofo Sportmax

Causa ed effetto. L’economia mondiale sta vivendo un momento difficile, post 11 Settembre 2001, e nonostante una possibile ripresa economica l’effetto su tutte le attività di marketing si è fatto sentire in maniera stravolgente. Tutto è stato rivisto, ripensato, ottimizzato ed il grido di battaglia dei CEO nei confronti delle attività di marketing aziendali è stato: fare di più di prima con investimenti più contenuti e più focalizzati alla vendita. Una bella sfida.

Le sponsorizzazioni, vissute spesso come l’ultima ruota del carro, sono state tagliate dalle aziende che non le giustificavano o non le capivano, mentre per le aziende più evolute sono diventate il loro cavallo di battaglia. Attività tramite le quali poter fare la differenza sul mercato, dando valore aggiunto ai propri prodotti, lavorando su emotività, passione e dinamismo, ma soprattutto adesso più che mai orientate alla valutazione e misurazione delle proprie azioni, sempre legate a business opportunities.

Le sponsorizzazioni non sono più territorio di coloro che pretendono di essere ‘maghi o stregoni’ di settore azzeccando attività più o meno valide, senza alcuna cultura di marketing/branding e senza capire le vere necessità delle aziende. Oggi più che mai, le regole sono cambiate: necessita prendere in considerazione una valutazione delle proprietà presentate, effettuare una monitorizzazione attiva (definita come before-during & after gli eventi), la creazione di una strategia legata ad obiettivi che supportino appieno quelli aziendali e non vadano per la tangente solo per intuizione.

Oggi le aziende hanno bisogno di fatti, non parole. In Italia le aziende ed il mercato delle sponsorizzazioni sono abituati a vivere passivamente le proprie attività (non propriamente attivando i propri investimenti a favore della propria azienda, non abbinando marchio a prodotto nella propria comunicazione e non supportando i propri investimenti), tanto che solo l’8% delle sponsorizzazioni nel nostro paese sono sviluppate attorno a programmi di marketing legati a risultati.

Le mosche bianche sono aziende quali Ferrero, MasteCard, Coca-Cola, mentre assistiamo a spese colossali da parte di TIM, Siemens, P&G ed altre entità che non danno il dovuto supporto alla promozione e vendita dei loro prodotti. L’Italia è assieme al Portogallo la nazione della Comunità Europea dove le attività di sponsorizzazione sono meno ‘attivate’, nonostante gli ingenti investimenti (secondi solo a UK e Germania).

Il mio intervento sarà mirato a rivisitare e pienamente giustificare attività di sponsorizzazione, vivendole come vero strumento strategico per differenziare la propria offerta ed impattare il consumatore.

Quando capiremo che le sponsorizzazioni sono quelle attività che supportate da azioni di marketing ci aiutano a vendere i nostri prodotti, allora i soldi che spenderemo saranno un investimento invece che una spesa. Parte tutto dal fatto che se l’obiettivo è stabilire un’immagine chiara nelle menti del consumatore, abbiamo bisogno dapprima di avere un’immagine chiara nella nostra mente…

 
 

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