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Potenziale di vendita e carte fedeltà

Del: 25/02/2002

I dati che ormai molti supermercati raccolgono attraverso le carte fedeltà distribuite ai consumatori aprono varie opportunità per studiare il comportamento dei clienti: per la prima volta nell’economia dei negozi al dettaglio a libero servizio emerge con evidenza tangibile che i dati, opportunamente trasformati in informazioni, generano una conoscenza di valore, prima non disponibile o difficilissima da acquisire.

Non è semplice trasformare tantissimi dati in poche informazioni rilevanti che siano un valido supporto alle scelte e, soprattutto, non è facile districarsi in dati che, producendosi continuativamente, provocano il dubbio che qualunque scelta possa essere resa obsoleta dai dati più recenti. Dunque, l’abbondanza di dati è contemporaneamente fonte di grandi opportunità, di altrettanto grandi ansie e naturalmente di molti interessi.

Fino a quando le transazioni di vendita rimangono anonime, anche se registrate dagli scanner, per ciascuno scontrino le imprese commerciali memorizzano i prodotti acquistati con i relativi prezzi; quando lo scontrino diventa nominativo non soltanto ciascuna transazione è abbinata al nominativo e all’indirizzo di chi l’ha effettuata ma, ciò che rappresenta il vero valore aggiunto dell’identificazione, l’impresa è in grado di osservare il comportamento del cliente in transazioni successive.

Nel momento in cui un consumatore accetta la proposta di un supermercato di sottoscrivere una carta fedeltà offre immediatamente al promotore la possibilità di conoscere la sua anagrafica, l’anagrafica della sua famiglia, alcuni elementi relativi alle sue abitudini («Che quotidiani legge?», «Quali animali ha in casa?») e alla dotazione di prodotti della sua famiglia («Ha il videoregistratore, ha il forno a micro-onde», ecc.). Se usa la carta sottoscritta - vedremo che aver compilato il modulo per entrare in possesso della carta non significa necessariamente che la carta sarà utilizzata - offre al promotore ulteriori elementi di conoscenza, relativi al suo comportamento d’acquisto almeno per quanto riguarda la spesa effettuata presso quel supermercato.

E’ evidente a questo punto quanto numerose siano le possibili vie di analisi del comportamento dei consumatori: quanto comprano, quali prodotti acquistano e quando, quali marche prediligono, se sono fedeli alle marche, quanto sono sensibili alle promozioni, ecc. Tra queste tante direzioni abbiamo scelto di concentrare l’attenzione innanzitutto sulla comprensione complessiva delle caratteristiche del bacino d’utenza per valutare il potenziale di vendita, ritenendolo un primo passo comunque necessario prima di intraprendere ricerche molto interessanti ma metodologicamente più complesse.

Combinando i dati anagrafici e i dati sugli acquisti dei titolari delle carte il supermercato può stimare il suo potenziale di vendita nel territorio di insediamento e, attraverso il confronto tra il giro d’affari effettivo e potenziale, valutare l’importanza della sua presenza per qualificare gli obiettivi di crescita. In estrema sintesi, grazie all’anagrafica dei clienti sottoscrittori di carte si possono disegnare i confini del bacino d’attrazione e quindi calcolare la percentuale di penetrazione delle carte rispetto al numero degli abitanti; con l’analisi della quantità e della qualità della spesa degli stessi clienti si individuano tutte le numerose opportunità di crescita del fatturato che agevolano la formulazione di obiettivi più precisi e mirati.

Il risultato finale dell’uso intelligente dei dati prodotti dalle carte fedeltà dovrebbe essere lo sviluppo di politiche di mercato meno dispersive e più efficaci; è per ora difficile dire se le stesse politiche siano anche più efficienti perché la raccolta, l’analisi e il successivo utilizzo dei dati comportano costi notevoli e non sempre accertabili con precisione (ad esempio il costo del tempo dedicato all’analisi).

 
 

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