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Potenziale di mercato: il caso di un punto vendita della Grande distribuzione

Del: 25/02/2002

E’ noto che uno dei vantaggi competitivi più preziosi di qualunque negozio è la localizzazione geografica. A parità di ogni altra condizione, piccole differenze localizzative generano consistenti variazioni sul conto economico di un negozio, interessandone l’economia sia dal lato dei costi sia da quello dei ricavi. Vista la criticità della scelta di insediamento, lo studio del territorio da sempre costituisce la premessa all’apertura di un nuovo negozio, a maggior ragione se si tratta di un notevole investimento come può essere quello per un supermercato e ancora di più per un ipermercato.

I dati ottenuti attraverso le carte fedeltà offrono al supermercato notevoli vantaggi. Innanzitutto lo studio del bacino geografico d’attrazione, prima realizzato una tantum, diventa dinamico grazie al continuo aggiornamento; in secondo luogo, grazie alle nuove tecniche del geomarketing, i responsabili dell’impresa sono in grado di combinare i dati interni di vendita con dati esterni di territorio già segmentati per zone più o meno grandi. Proprio questa è la via per stimare il valore del potenziale di vendita.

Il geomarketing valorizza i dati raccolti attraverso la carta con l’aggiunta di un semplice dato, che possiamo sintetizzare con la parola DOVE. «Dove», cioè un dato legato al territorio, è un’informazione rilevante nel processo di marketing perché la geografia diventa un’unità o addirittura l’unità privilegiata di analisi dei dati di vendita. «Dove» può significare molte cose; per quanto interessa in questa sede «dove» si riferisce al luogo in cui risiedono i consumatori, alla distanza che percorrono per raggiungere il nostro supermercato, alla localizzazione dei supermercati concorrenti

Localizzati su una mappa i supermercati attivi in una zona geografica opportunamente definita, i consumatori vengono «geo-referenziati», nel senso che tramite l’indirizzo ciascuno riceve coordinate spaziali che ne consentono la localizzazione sulla stessa mappa. Come si può vedere dalla figura 1, l’area di insediamento del supermercato è suddivisa in sub-aree, corrispondenti ai comuni, a loro volta suddivisi in zone censuarie; la zona censuaria è l’unità minima di analisi e, come il nome lascia intendere, è la zona minima di raccolta dei dati dei censimenti Istat. Nell’ultimo censimento 1991 l’intero territorio nazionale è stato suddiviso in 323.395 sezioni; di queste 54.234 hanno popolazione nulla o inferiore a 10 abitanti (parchi o aree agricole), nelle restanti 269.161 risiedono mediamente 193 abitanti e 67 famiglie: ogni sezione è identificata da un insieme di indirizzi completi di numero civico.


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