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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Problemi? Bisogna mettersi in gioco

Del: 11/10/2004


In anteprima per l’Italia l’intervista a Scott Bedbury sull’importanza della leadership, tratta da "La Gaceta".


Sott Bedbury è uno dei grandi esperti della pubblicità, grazie anche al successo raggiunto nella rivitalizzazione di marche come Nike (è autore della campagna Just do it) e Sturbucks.

Conosce il libro di Al Ries che sentenzia la morte della pubblicità? Perché la maggior parte della pubblicità è molto brutta…

Al Ries invece sostiene che sia arrivata l’ora delle relazioni pubbliche.
Io non traccio una linea fissa tra le relazioni pubbliche e la pubblicità. In Nike non l’abbiamo mai chiamata pubblicità, ma comunicazione. Noi comunichiamo con i consumatori attraverso qualsiasi via: pubbliche relazioni, pubblicità, sponsorizzazioni.

Lei si schiera dalla parte di chi sostiene di puntare sul cuore o preferisce la testa?
Io punto su entrambi, se peró dovessi scegliere, sceglierei il cuore.

Il marketing ha qualche limite?
Il limite è la verità. Non si può mentire, dire cose false.

Perché Nike ha gestito così male la crisi dello sfruttamento infantile?
Questo è accaduto quando io non ero più in azienda, tuttavia conosco bene la vicenda. Hanno iniziato a investigare, dato che non conoscevano veramente la situazione di quella fabbrica. Infatti nel 95% dei casi le condizioni di lavoro delle fabbriche Nike erano molto migliori di quelle dei loro concorrenti. E perciò non hanno fatto nulla. Alla fine, Nike ha dovuto agire, ma avevano vissuto lo scandalo durante quattro anni.

Lei cosa avrebbe fatto?
Ciò che raccomando a tutti i miei clienti è questo: quando ci sono in problemi si aprano subito, si mettano in gioco. Che parlino apertamente, onestamente e che ammettano gli errori commessi. È il mio miglior consiglio. Pensiamo a quello che ha fatto Bill Clinton.

Cos’è meglio per un brand raccontare o sorprendere?
Dipende. Se il marchio è noioso, se gli manca umanità, allora forse il meglio sia ridere di se stesso e avere un certo senso dell’humor.

Crede nella pubblicità comparativa?
No, per niente. In Nike non abbiamo mai fatto menzione dei concorrenti. Preferisco che la gente giudichi un marchio per ciò che è, e non in confronto agli altri. Se si è un leader, non va mai accennata la concorrenza. Invece di puntare sui concorrenti è necessario puntare sui consumatori.

Come rivitalizzare un marchio fallito?
È un lavoro duro, ma ci sono molte marche che falliscono per ragioni organizzative o perché non sono ben gestite finanziariamente. Negli
Usa ci sono marche come MDM o Norton che erano famose negli anni ‘40 e ‘50 e adesso stanno tornando. Io non scarto mai un marchio.
Può morire il negozio, il marchio però continua a vivere nella mente
della gente e, quindi, può tornare.

Lei ha studiato molto i comportamenti, i desideri, domande dei giovani, che cos’è cambiato nell’ultima decade?
I ragazzi oggi sono molto più intelligenti e consapevoli del mondo in cui viviamo, anche se meno rivoluzionari. La proliferazione e globalizzazione dei mass media -per esempio il successo di programmi come MTV- ha portato i giovani a guardare continuamente ciò che fanno gli altri per imitarli. E questo è un bene. Le imprese possono trovare un filo conduttore comune tra i giovani di tutto il mondo.

Lei ha criticato molto i focus group perchè impediscono ai direttori di marketing di prendere delle decisioni personali.
Se il direttore marketing è una persona che vale, sa cosa fare. Noi
in Nike abbiamo utilizzato molto i focus group per accertarci che le campagne che stavamo facendo fossero buone. Ma non perché ci dicessero ciò che dovevamo fare. Ognuno deve prendere sempre le proprie decisioni.

 
 

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