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DVR e nuove forme di pubblicità

Del: 25/10/2004

I due terzi degli investitori pubblicitari americani di un panel di Forrester Research hanno dichiarato recentemente l’intenzione di modificare il budget delle loro campagne di comunicazione quando il DVR (digital video recorder, è un dispositivo che consente la registrazione digitale di programmi televisivi e che permette di bypassare la pubblicità inserita nei contenuti registrati) raggiungerà
30 milioni di nuclei familiari.

Che il DVR, sia destinato a modificare in un prossimo futuro le modalità di visione dei programmi sulla televisione digitale e che la sua diffusione costituisca una seria minaccia per i modelli di pubblicità basati sull’interruzione dei programmi, è oramai una convinzione diffusa tra i broadcaster.

Non sono invece ancora chiari gli impatti nel medio lungo termine che la penetrazione del “nuovo device di registrazione” potrà avere sulla pianificazione dei palinsesti e sulla riprogettazione dei formati pubblicitari e quindi rispettivamente sulle forme di finanziamento dei contenuti televisivi e sui relativi modelli di business.
Le modalità di fruizione della televisione non potranno cambiare nel breve periodo, tuttavia l’introduzione di tecnologie come il DVR spaventano e non poco, gli operatori della TV, che si rendono perfettamente conto che l’avvento del digitale, a fronte della moltiplicazione dell’offerta televisiva non porterà ad un aumento proporzionale dei budget pubblicitari e che quindi è in gioco la sopravvivenza più che la crescita.
Intuitivamente, la facilità di registrare i programmi televisivi su un hard disk e la possibilità di evitare la visione della pubblicità potrebbe indurre le emittenti televisive a ripensare la loro programmazione privilegiando i contenuti in diretta.
In realtà sembrerebbe che il DVR non si limiti a sostituire il video registratore analogico, ma attraverso funzionalità aggiuntive modifica anche la fruizione dei programmi live.
Il videoregistratore analogico viene utilizzato solitamente sia come riproduttore di videocassette acquistate o noleggiate, oppure per registrare i programmi di cui non si vuole perdere la visione o quelli che si vogliono rivedere nel futuro.

Kloperstein in un suo studio del 1989 aveva sottolineato che gli utilizzatori del videoregistratore analogico hanno dimostrato un interesse occasionale per la funzione di ”time shifting” ovvero per la fruizione di un programma registrato nello stesso giorno della sua messa in onda, ma in modalità differita.

Nel 1995 Nicholas Negroponte nel suo più famoso testo “Being Digital”, ha evidenziato che il DVR, tecnologia allora emergente, “non rappresenterà solamente la versione digitale di un videoregistratore e che la chiave per la comprensione della sua diffusione sta nella natura asincrona delle registrazioni”.


                                                        Maurizio Goetz 
                                             Consulente di Marketing Digitale
                                 Consigliere dell’Associazione Italiana Marketing
                                                    m.goetz@infinito.it


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