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Data Mining per azioni mirate

Del: 05/11/2004

Discontinuità ed incertezze negli scenari del Retailing


Molti settori del Retailing sono oggi caratterizzati dall’incertezza dei mercati di riferimento.
Tali mercati, infatti, pur maturi da un punto di vista dei volumi, vivono importanti fasi di discontinuità dettate da forti aumenti della pressione competitiva.

Le manifestazioni di queste discontinuità sono diverse e toccano vari Retailer.
Ad esempio:
• la multicanalità, ovvero l’ampliarsi dei canali di contatto con la clientela, ha consentito l’ingresso sul mercato e la progressiva affermazione di nuovi attori competitivi in settori come le banche e la GDO che fino a pochi anni fa sembravano ingessati. Pensiamo in questi casi alle banche telefoniche prima (es. Rasbank) ed on-line poi (es. Fineco) o all’affermazione delle multinazionali francesi Carrefour ed Auchan, entrate in Italia attraverso il segmento degli ipermercati;
• la deregulation del settore petrolifero ha prima reso possibile l’utilizzo della leva prezzo e poi ha permesso lo sviluppo di reti distributive indipendenti riducendo i vincoli che regolamentavano il segmento del GPL;
• la segmentazione della domanda e la predisposizione di un’offerta tarata sulle richieste di uno specifico segmento è stata l’arma di una catena quale Pastarito/Pizzarito per penetrare il difficile mercato della ristorazione, che vede uno scontro significativo tra attori globali e piccole realtà locali;
• la focalizzazione dell’assortimento sull’abbigliamento di qualità a prezzo contenuto è la strategia di riposizionamento perseguita da Oviesse per abbandonare la formula di grande magazzino generalista di prezzo contenuto.

Queste discontinuità cambiano le regole del gioco dei mercati di riferimento e determinano incertezza nello scenario con ripercussioni sull’attività dei Retailer, a partire dall’accorciamento dell’orizzonte strategico degli investimenti.
E’ evidente infatti che in situazioni di mercati maturi ma non discontinui, pur dovendo fronteggiare situazioni difficili di declino progressivo della domanda, eccessi di capacità produttiva e tensioni
sui prezzi
, le imprese hanno comunque una relativa facilità nella stima degli introiti dell’attività e dell’andamento economico complessivo nel medio termine, con margini di errore ed impatti sul conto economico accettabili.
In situazioni di discontinuità, invece, le stime possono mutare anche radicalmente a seguito dello sviluppo di una nuova tecnologia e/o approccio al mercato, con evidenti conseguenze sulla redditività e sulle possibilità di "rientro" dell’investimento stesso.

La risposta più frequente dei Retailer a questo aumento del rischio delle iniziative è la rigida diminuzione dei tempi di pay-out degli investimenti, che tradotta operativamente vuol dire:
• l’accorciamento dei tempi necessari ad una nuova apertura per andare a regime;
• la stabilizzazione dei cash flow;
• il mantenimento degli investimenti di marketing (al lancio ed a regime) entro limiti contenuti.

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