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La corporate image

Del: 05/11/2004


Quanto è importante e come si costruisce la corporate image? Lo chiarisce il libro "La bussola del manager" di Franco D’Egidio, edito da ETAS, di cui pubblichiamo un estratto.



La corporate image rappresenta un potente componente del patrimonio intangibile che influenza significativamente il comportamento dei principali gruppi di interesse.

Una buona immagine aziendale favorisce i rapporti con le istituzioni e con la comunità locale, può attrarre nuovi clienti e quindi generare business, migliora la capacità di ottenere capitali e può arrivare ad essere uno strumento di motivazione interna per i collaboratori. Certo è che i veri detentori dell’Immagine dell’organizzazione sono proprio gli stakeholders dell’impresa.

L’importanza di una buona immagine aziendale è da tempo riconosciuta dalle migliori aziende, le quali non lesinano risorse per adeguarla al mutevole contesto e migliorarla costantemente. Di contro numerose ricerche hanno messo in evidenza che gran parte del denaro speso e degli sforzi profusi non raggiungano neanche lontanamente i risultati attesi.
L’immagine aziendale può essere considerata come la risultante dei giudizi espressi dai diversi stakeholders. I giudizi si basano su una componente cognitiva e su una componente emotiva.
La prima è costituita da dati, fatti, ed esperienze dirette o indirette riguardanti l’azienda; la componente emotiva è invece costituita dai sentimenti, quindi dal coinvolgimento affettivo, dai valori e  all’orientamento personale di chi esprime la valutazione sull’azienda.

Gran parte delle aziende tende a prendere in considerazione solo la componente emotiva e concentra i propri sforzi comunicativi in quella direzione.
In questi casi l’obiettivo può essere quello di solcare l’onda dei trend e dei valori sociali al momento più fortemente sentiti, tarando la propria immagine su di essi (ambientalismo, impegno sociale, innovazione, valorizzazione delle persone), oppure costruire un’immagine che rispecchi lo stile di vita, gli orientamenti e i valori di un determinato segmento di pubblico.

Aziende come Coca Cola, Benetton, Barilla ad esempio, hanno legato la propria immagine ad alcuni valori sociali diffusi: la globalizzazione delle mode e delle tradizioni per Coca Cola, l’ antirazzismo e l’unione tra i popoli per Benetton, la famiglia, la riscoperta della natura e lo star bene per Barilla.
Altre aziende hanno invece legato la propria immagine all’orientamento e allo stile di vita tipici della propria clientela target. 

Approfondisci l’analisi nel documento allegato!
                            

 
 

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