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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

L’efficacia delle promozioni

Del: 16/11/2004

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10 giganti con più di 5 milioni di clienti profilati, 10 insegne con un milione di carte in Italia, 20 milioni di carte e il 90% delle insegne che ha attivato canali di comunicazione diretta: a 10 anni dall’immissione delle fidelity card in Europa, la grande distribuzione vede il Micromarketing come un vantaggio competitivo, anche se alquanto complesso da realizzare.

L’attività promozionale assorbe infatti ingenti risorse e riveste un peso crescente nel gioco competitivo, ma è ancora accompagnata da grande incertezza circa la reale efficacia, gli effetti di medio-lungo termine, i ritorni in termini di fidelizzazione.

Migliorare la misura dell’efficacia delle azioni promozionali è oggi una delle priorità dei marketing managers.
Per questo l’Università di Parma, in collaborazione con Oracle, ha organizzato un convegno dal tema “La misura dell’efficacia delle promozioni”.

 “Le imprese industriali e commerciali sono in possesso di vasti database di informazioni sui clienti e si trovano a dover decidere quali siano le aree prioritarie delle proprie strategie di marketing- hanno affermato il prof. Giampiero Lugli e la prof.ssa Cristina Ziliani, promotori del dibattito- La misura dell’efficacia non serve per valutare il ROI e orientare gli investimenti futuri, ma a migliorare la promo in termini di azioni, target e tempistica e può essere realizzata in maniera soddisfacente solo attraverso il Datawarehousing e la condivisione del patrimonio informativo”.

Nell’applicazione del Micromarketing, di gran lunga più avanti rispetto al nostro Paese è l’Inghilterra: a presentare un panorama sul Retail anglosassone il prof. Richard Cuthbertson, dell’Università di Oxford e Joel Hopwood che hanno analizzato la case history Tesco.

Al convegno sono state inoltre presentate due esperineze tutte italiane, quella della catena Interdis e quella dell’agenzia Epipoli, che, partendo da case history già consolidate a livello internazionale, ha realizzato con alcune importanti aziende della distribuzione un modello innovativo per il mercato italiano: acquisire i dati di sell out riferiti a ciascun punto vendita, incrociarli con quelli delle carte fedeltà per misurare le reali performance dei prodotti, della categoria e degli elementi del marketing mix.

Ma per conoscere i risultati emersi dalle analisi degli esperti, guarda il nostro servizio e approfondisci le relazioni negli allegati.

 
 

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