Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Crisi, tango e... pubblicità

Del: 22/11/2004


Buenos Aires
, la Parigi del Sud America, è diventata una bella donna sciupata che non cerca di nascondere le sue rughe.

Nonostante l’Argentina abbia vissuto nel 2002 la crisi economica più devastante della sua storia, c’è una frenesia incredibile nella gente.


Oggi mercati e i pubblicitari si stanno riprendendo, i telefonini imperversano, le Aereolineas Argentinas, cedute agli spagnoli, sono comode ed efficienti.

L’ Argentina oggi ha una situazione più stabile, anche se piena di contraddizioni, come rivelano i direttori creativi che guidano le agenzie più prestigiose del paese.

Alvaro Fernandez Mendy, Direttore Generale Creativo e Vicepresidente di Grey Argentina.
Negli anni ’90 l’Argentina produceva reddito e ricavi pubblicitari altissimi. In quale modo è cambiata la situazione?
"Quegli esiti erano il risultato di una situazione particolare. La parità peso dollaro, uno a uno, faceva sì che i nostri redditi fossero enormi... Oggi i valori si adeguano a valori più vicini al nostro mercato reale. Il livello di investimento sale, come i consumi. Ciò che era morto erano le nostre industrie, perché a quei valori monetari era meglio importare che produrre. L’Argentina ha una economia ciclica, il nostro livello creativo è sempre stato molto alto, ma quando incomincia la crisi tutto muore, anche la creatività. E quando il mercato riprende ci chiede più creatività. Il punto è che la creatività non arriva finché l’ambiente non è disteso. Nei momenti di crisi i clienti hanno paura della creatività, preferiscono proposte sicure, e non ci ascoltano.

Leandro Raposo, Direttore Generale Creativo della J.W. Thompson.
Qual è la sua visione del momento attuale in Argentina?
Il passaggio della crisi in Argentina ha lasciato delle impronte molto interessanti: penso che ci siano degli aspetti positivi da trarre da questa scossa economica. Perché da questa scossa è nata una figura nuova, un nuovo consumatore, che è arrivato per rimanere molto tempo. Un consumatore che ha perso le smanie di quello che avevamo negli anni 90 e che si è preso il potere. Questo non è un paese molto sviluppato in termini economici, ma ha un ottimo livello creativo in termini pubblicitari, che bisognava far rispuntare. Prima della crisi, eravamo caduti in una specie di inerzia e il livello creativo si stava guastando.

Cosa vuol dire "il consumatore si è preso il potere"?
Quando dico riprendere il potere, faccio riferimento al cambiamento di ruoli che nel nostro paese accadde in un minuto. Il monopolio assoluto di certe catene di distribuzione ha fatto sì che la concorrenza si fermasse, e che, di conseguenza, crollasse anche la motivazione per creare un buon prodotto. Il consumatore comprava quello che c’era, si sottometteva alle leggi di quel monopolio.
Nessuno valutava il prodotto perché non c’era possibilità di confronto. In piena crisi accadde una cosa molto pratica: alcune marche importanti sparirono. I consumatori valutarono e decisero quali erano effettivamente i prodotti in cui c’era bisogno delle grande marche e invece quali erano soltanto una risorsa non necessaria, superflua. Si è presa più coscienza del valore monetario: il danaro costa ed è il consumatore che decide in cosa va speso o investito."


Guillermo Vega direttore creativo della Young & Rubicam Argentina.
Cosa accade nei diversi mezzi? Qual è il mezzo più utilizzato?
L’Argentina è un paese televisivo; è molto facile investendo su quel mezzo, avere risultato di vendite. Inoltre qui i limiti di tempo non sono molto rigorosi. Puoi inserire un commercial di cinquanta secondi e non lo tagliano. Questa predominanza del mezzo televisivo è un’arma a doppia lama : si concentra su un mezzo soltanto e non è possibile segmentare perchè il territorio è troppo vasto.

                                                    Aldo Selleri
                                       
prof. Linguaggio della Pubblicità e Copywriter
                                                             Università Trieste

 
 

Business Video