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Ricerche di mercato: ieri, oggi...

Del: 07/01/2005

A fronte di una società che si evolve in continuazione le aziende faranno nei prossimi anni, sempre più ricorso alle ricerche di mercato, per intercettare i nuovi gusti e i mutati atteggiamenti dei consumatori.
L’inizio di un nuovo anno è il momento migliore per interrogarsi sul futuro. Sergio Raimondi, Senior Consultant di Value Lab, società di consulenza specializzata in Marketing, Vendite e Retailing, traccia una sorta di scenario per gli anni che verranno e ipotizza le strade che intraprenderanno i soggetti operanti nel mercato italiano.

Come si inquadrano le ricerche di mercato nell’ambito del business attuale?
In questi ultimi anni si registra una enorme "fame" di informazioni da parte delle aziende che si trovano a prendere decisioni di business con impatti economici molto elevati. Ad esempio, per lanciare un nuovo prodotto nel canale della grande distribuzione occorre un investimento di ingresso quantificabile in circa 1 milione di euro; un flight televisivo di comunicazione pubblicitaria che annuncia la presenza di un prodotto sul mercato costa dai 2 ai 5 milioni di euro.
Di fronte a costi vivi sicuri le aziende oggi vogliono controllare attentamente gli investimenti per verificare che al costo sostenuto corrisponda effettivamente un ricavo. Utilizzano per questo le ricerche di mercato; la "fame" di informazioni deriva dalla necessità di individuare la decisione giusta da prendere.

Come è possibile saziare la "fame" delle aziende?
La ricerca delle informazioni è solo un primo passo che le aziende devono compiere. Successivamente è fondamentale riuscire ad integrare la grande quantità di dati (territoriali, sulle vendite, sui punti vendita, sui consumatori) che le aziende si possono procurare sia internamente che esternamente.
Infine è necessario trovare le chiavi di lettura, che data la mole delle informazioni non sono chiavi semplici ma diventano molto complesse, per estrarre conoscenza di marketing.
Oggi i software disponibili e la grande potenza di calcolo degli elaboratori ci permettono di analizzare la multidimensionalità dei dati ad un livello di analisi che negli anni passati non era raggiungibile.

Quali ricerche si stanno sviluppando?
La diffusione dei programmi di fidelizzazione che utilizzano card elettroniche apre la strada a modi innovativi di studiare le preferenze dei clienti, non più o non solo attraverso le loro dichiarazioni ma analizzandone direttamente il comportamento sul punto vendita. Anche prescindendo dalle informazioni anagrafiche, non sempre raccolte con sufficiente diligenza al momento della sottoscrizione della carta, il solo fatto di poter collegare ogni singola transazione al cliente che l’ha effettuata permette di vedere i dati di vendita non più come semplici registrazioni contabili ma come una fonte pressoché inesauribile di informazioni.

Può fare un esempio?
Consideriamo ad esempio un’azienda che gestisce direttamente un programma fedeltà nella sua rete di punti vendita. La conoscenza degli acquisti fatti nei propri punti vendita permette di individuare gruppi di clienti con profili di comportamento differenti. Sulla base di tale conoscenza l’azienda può valutare quali clienti deve considerare come target prioritario e quindi su quali di questi deve concentrare gli investimenti di promozione e comunicazione, definendo azioni e motivazioni ad hoc per massimizzare il ritorno degli investimenti. Gli stessi dati consentiranno anche di valutare l’efficacia delle specifiche azioni, se queste sono legate a buoni sconto o punti aggiuntivi a fronte di particolari comportamenti adottati dai consumatori. Oltre a lavorare per gruppi di clienti con profili simili esiste anche la possibilità di lavorare sui singoli clienti, identificando quelli più reattivi alle iniziative di direct marketing. Sulla base di questa valutazione si possono definire liste di clienti target per azioni di mailing o e-mailing.

E per quanto riguarda invece le aziende produttrici che non hanno la carta fedeltà?
Per le aziende che producono beni di largo consumo, dette anche fast moving consumer goods, una possibilità ad oggi poco sfruttata potrebbe essere quella di avvalersi dell’enorme mole di dati derivanti dai programmi loyalty delle aziende del trade. Grazie alla enorme diffusione delle carte fedeltà nei supermercati e negli ipermercati la GDO rappresenta un interlocutore privilegiato e qualificato per l’industria. Con le sue basi dati loyalty sono possibili una molteplicità di analisi che sono precluse a qualunque altra azienda. 

Per concludere, una previsione sul futuro?
Per la mia esperienza in futuro le aziende si indirizzeranno sempre più verso ricerche di mercato che analizzano non solo i dati di dichiarato ma soprattutto i comportamenti di acquisto reali registrati attraverso le fidelity card, i dati della GDO e altri strumenti di nominatività.

 
 

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