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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

La gestione della marca in Italia

Del: 12/01/2005

Landor e Value Lab hanno realizzato la prima indagine conoscitiva sulle modalità di gestione della marca in Italia. 
I risultati della ricerca evidenziano che le aziende italiane considerano la marca un fattore strategico, ma allo stesso tempo nel nostro Paese non si può ancora parlare di una vera e propria cultura del brand.

La marca è decisamente considerata un fattore critico di successo, può procurare un vantaggio nei confronti dei competitor ed è certamente un asset strategico. Lo sostengono rispettivamente l’84,1%, l’89% e l’87,8% degli intervistati.
Tuttavia, nonostante l’importanza data alla marca, solo il 32,1% considera pienamente sfruttato il potenziale della stessa nella propria azienda.
Abbastanza univoca la definizione della marca: un’ampia fetta degli intervistati (quasi il il 60%) risponde "l’insieme dei valori che compongono l’azienda", il 21% la identifica con "l’immagine e la reputazione", il 15% risponde che la marca è "la sintesi della proposta al cliente" e per il 4% coincide con "il nome/identificazione".

Il 75,6% delle aziende si ritiene dotato di una strategia di sviluppo della marca a lungo termine: tra gli intervistati, un terzo identifica la strategia di sviluppo della marca con la strategia di comunicazione, un terzo con lo sviluppo del portafoglio prodotti/mercati e solo un terzo con una strategia competitiva di approccio al mercato a 360 gradi.

Anche dalla risposta su chi gestisce la marca nelle aziende italiane emerge un dato che fa riflettere: quasi una azienda su quattro (19,5%) tra quelle interpellate non dispone di alcuna risorsa dedicata, il 48,8% dispone di un team fino a 5 persone, l’11% di un team da 5 a 15 persone e il 14,6% può contare su oltre 15 persone dedicate alla gestione della marca.

Le aziende investono abbastanza per conoscere i propri clienti ma sono molto meno propense a capire se la marca è effettivamente adeguata alle loro aspettative e alle loro esigenze; alta la percentuale di aziende che compie analisi di segmentazione e profiling dei consumatori (effettuate dal 53,7% del campione), mentre ben il 41,5% delle imprese interpellate non realizza ricerche sulla percezione della marca (brand equity) e chi lo fa non è sempre tempestivo: tra questi, infatti, il 43% ha realizzato l’ultima ricerca nel 2000 e solo il 39% nel 2003.

Il branding, inteso come la gestione continuativa e coordinata della identità di marca in tutte le sue manifestazioni (corporate identity e packaging) è considerato estremamente o molto importante per la strategia di crescita della marca dal 68,3% del campione ma viene citato tra le attività comprese nel budget di comunicazione solo dall’8,1% dei rispondenti.
Discipline come la pubblicità, le PR o le ricerche ottengono rispettivamente il 18,4, il 17,2 e il 12,9%. 
Una sorpresa emerge dalla valutazione dei fattori che vengono ritenuti decisivi per costruire una marca forte: elementi classici come la notorietà e la quota di mercato vengono sorpassati dall’immagine riconosciuta e dalla fedeltà dei clienti (79% e 73,8%), e da elementi come il posizionamento differenziante e l’unicità dei valori della marca.
In conclusione, diversamente dai paesi anglosassoni,in Italia la gestione della marca non passa ancora attraverso processi strutturati, competenze professionali specialistiche e metodologie e strumenti avanzati. Il ricorso al branding e alle ricerche è ancora visto come un fatto episodico e non abituale e la cultura della comunicazione è ancora prevalentemente ancorata al modello della pubblicità classica.
L’interesse e la sensibilità verso la marca, spesso dichiarata a parole, stenta ancora a tradursi in fatti concreti.

Allegati:
Summary Gestione della Marca

 
 

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