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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

La comunicazione pubblicitaria online

Del: 13/01/2005

Ancora oggi- è stato ripetuto da più parti- il web si configura come un medium non pienamente valorizzato nell’ambito advertising.
Ma quali sono le cause e quali le sue potenzialità nel mercato italiano?

Per conoscerle e approfondirle, Yahoo ha commissionato qualche mese fa a Eurisko una ricerca, presentata nel corso del convegno “La comunicazione pubblicitaria su Internet”.

Interessanti le evidenze emerse, prima fra tutte- come risaputo- l’egemonia del paradigma pubblicitario della televisione: medium di grande potenza, la tv è considerata strategica nella pianificazione e nel media mix, tanto che per i big spender gli altri media risultano sempre complementari al vettore televisivo.

Internet in particolare viene considerato privo di un paradigma pubblicitario preciso e caratterizzato da valenze istituzionali condivise: il carattere pull dell’adv online appare più un rischio che un’opportunità di personalizzazione e di segmentazione.
La mancanza di adeguate competenze tecniche e conoscenze per dominare i codici pubblicitari nell’online inoltre rende ancora più difficile l’utilizzo dell’adv:si teme di improvvisare e di riprodurre in Rete i format dell’advertising TV, sapendo che si tratta di una procedura controproducente.
Il background culturale del nostro management tende a valutare con freddezza l’adv online perché si tratta di un canale nuovo, particolarmente complesso per le caratteristiche di polisensorialità e interattività, rispetto al quale emerge un deficit di esperienza. Inoltre il mezzo web è penalizzato dal fatto che ancora non si conosca come i pubblici reagiscono alla pubblicità online, a partire dagli effetti e dalle ricadute del messaggio, per arrivare alla post impression del contatto online sull’utente-consumatore in termini di impatto, ricordo, vissuto di prodotto/brand, comportamenti di acquisto-consumo.

“Abbiamo visto che buona parte delle incomprensioni emerse tra navigatori di Internet e pubblicità online è dovuto all’interferenza dei vissuti pubblicitari del paradigma televisivo- afferma Edmondo Lucchi di Eurisko- riteniamo che un problema analogo caratterizzi anche i “big spender”: viene applicata in modo inconsapevole una “forma mentis” professionale nata ed evolutasi per gestire la comunicazione pubblicitaria televisiva e non sul web. E’ un problema non solo di cultura professionale degli individui, ma anche di cultura aziendale. Difficile ipotizzare il futuro: il quadro evolutivo appare aperto, è difficile fare previsioni. La sfida principale – per tutti – appare quella di sapersi mettere in discussione, per non lasciarsi condizionare eccessivamente da abitudini e da inerzie del passato. Alle volte possono aiutarci anche cambiamenti di prospettiva, sguardi alternativi, come il caso della pubblicità Telecom che ha per protagonista Ghandi, un esempio straordinario di comunicazione aperta”.

Per approfondire i contenuti della ricerca e le caratteristiche della pubblicità Telecom, analizzate da Giuseppe Minoia di Eurisko, clicca sull’allegato.


Allegati:
Ricerca Eurisko per Yahoo

 
 

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