Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Testimonial, croce e delizia

Del: 28/01/2005

Testimonial, croce e delizia dei pubblicitari e delle aziende: lo afferma in un libro appena uscito la giornalista Viviana Musumeci.

Ma perchè i personaggi che prestano la loro immagine per il mondo della pubblicità hanno questa duplice natura?
Direi che il testimonial sia più croce per le agenzie e delizia per le aziende. Mi spiego: il testimonial dai pubblicitari non viene considerato particolarmente "creativo" come figura di per sè poiché chi lavora nel settore sa bene che il testimone, grazie a tutte le caratteristiche positive che naturalmente porta con sé (in primis essere una sorta di benzina che moltiplica la velocità di penetrazione di un prodotto), viene spesso usato come escamotage. Gli art e i copy da buoni creativi non vorrebbero trovarsi, diciamo la "pappa pronta" ma preferirebbero sperimentare. Questa attitudine purtroppo non va sempre di pari passo con le esigenze e le richieste delle aziende.
Le aziende, d’altro canto, considerano l’uso del testimone una delizia perché più spesso di quanto non si creda i manager o gli imprenditori spingono in quella direzione a volte per emulare competitor e concorrenti, altre perché non pensano troppo al côté creativo o, come mi è stato detto da un addetto ai lavori, per "massaggiare il proprio ego".

Quali sono gli ultimi trend del settore e quali le categorie che stanno risuotendo i consensi maggiori da parte delle agenzie e delle aziende che investono? 
In fatto di testimonial mi sembra che ci siano due tendenze che emergono in maniera abbastanza eclatante: da un lato i supertestimonial, in particolare per quei prodotti che possono evocare un mondo d’elite o da sogno (come il caso dei profumi o del lusso) vedi le varie Nicole Kidman, Charlize Theron, Catherine Zeta Jones, Uma Thurman, Brad Pitt, tutti impegnati in campagne che pubblicizzano prodotti ad alto contenuto d’immagine; dall’altro, mi sembra di poter dire che c’è una tendenza verso i testimonial wannabe ossia tutti quei personaggi che ruotano intorno al sottobosco televisivo e che compaiono ormai nei vari eventi di comunicazione o nei canali più mass oriented che vanno dagli eventi alle telepromozioni. La sensazione che ho, in alcuni casi, è che prima si recluti il testimonial, dopo di ché gli si costruisce intorno l’ideale di marca per giustificarne la presenza. Questi però sono dei bluff destinati a non funzionare.

Giovanni Rana è il primo imprenditore che si è messo in gioco per veicolare l’immagine della propria azienda. Cosa ha comportato questa nuova figura di testimonial nello scenario pubblicitario italiano?
In realtà la case history di Giovanni Rana è un ritorno alla figura dell’imprenditore testimonial introdotta in Italia dal Dottor Ceccarelli. Giovanni Rana ha avuto indubbiamente molto fiuto, arrivando o meglio tornando prima di altri (ad esempio Francesco Amadori) a questo genere di stilema tanto da essere considerato dalla maggior parte degli utenti quasi un caso unico. Rana ha avuto il merito di introdurre una variante: mentre il dottor Ceccarelli non era un vero medico e "recitava" questo ruolo, Rana ha sempre recitato nei propri panni.

Legare la propria immagine a un brand può essere un’arma a doppio taglio? Mi riferisco al caso di Magane Gale per Vodafone: la modella autraliana da tempo- a nostra memoria- non firma un contratto.....
L’arma è in realtà a doppio taglio anche per il brand. Mi riferisco a quei casi in cui il protagonista di una campagna incorre in qualche scandalo che coinvolge per converso anche la marca reclamizzata. Penso che Megan Gale abbia legato fortemente il proprio personaggio a Vodafone ed effettivamente mi sorge spontaneo pensare che se s’interrompesse la collaborazione difficilmente altri riuscirebbero a ingaggiarla.
Credo che se facesse uno spot per un prodotto di bellezza o di abbigliamento, sarebbe difficile non pensare al "Tutto intorno a te", però è anche vero che la memoria storica pubblicitaria non è a lungo termine per cui potrebbe ritornare on air, dopo un certo periodo di pausa, con qualche altro prodotto.

Quali i criteri da seguire per non sbagliare la scelta del testimonial?
Secondo i professionisti che ho intervistato, la regola principale è la coerenza e la credibilità del personaggio rispetto al brand che deve pubblicizzare. Ma la teoria è fatta per essere contraddetta dai fatti!

                                                            Rossella Ivone

 
 

Business Video