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Giovani e acquisti

Del: 11/02/2005

Le aziende sembrano sempre più interessate al mondo dei giovani; questi non rappresentano solo una fascia della popolazione, o un target particolare, non basta dire che “fanno tendenza” essi sono le tendenze, sono il “mercato”.

D’altra parte il mondo dei teen-agers è un mondo dilagante e il periodo “TEEN”, nella nostra società sempre più “liquida”, si è notevolmente espanso rendendo molto più duttili i confini delle altre fasce d’età. Dunque oggi accessoriarsi e vestirsi “teen” in molti casi si svincola dal dato anagrafico, ma diventa quasi una “condizione esistenziale”. Osserviamo dunque questo mondo più da vicino.

Da una serie focus condotti sui teen-agers milanesi, emerge che sua maestà il cellulare è il primo e l’ultimo pensiero della giornata: è il cordone ombelicale con il gruppo, è il primo gesto del mattino – lo usano anche come sveglia - e l’ultimo gesto della giornata… e – attenzione- anche se la spesa media pro capite è di €600 all’anno, non lo citano quasi mai tra i costi.


I giovani inoltre sono molto attenti e interessati a tutti gli accessori che ruotano intorno alla telefonia, dalle cover alle suonerie.

Dichiarano invece che i loro consumi sono così suddivisi: abbigliamento 43%; divertimento (locali) 35%; dischi 21%; high tech 13%; cinema 9.5% .

La forte incidenza percentuale riservata alla voce abbigliamento induce ad approfondire l’argomento.
Innanzitutto questo rispecchia il forte bisogno di riconoscersi nei codici estetici di appartenenza a un gruppo, ma dalle risposte (anche dei più giovani: 14-16 anni) si profila un forte desiderio di dichiarare attraverso il look anche unicità e originalità.

Nell’allegato abbiamo realizzato una mappa di alcuni dei brand più
“in” del momento tra i giovani meneghini e di come, anche brand forti consolidati come Nike, cambiano il loro posizionamento nel vissuto di questo mercato alla continua ricerca di “nuovi oggetti del desiderio”.

Altro elemento particolarmente significativo è la risposta che abbiamo avuto alla domanda “perché compri?” .
La risposta assolutamente spontanea, immediata e disarmante per il 78% dei partecipanti ai focus è stata “perché mi diverte”.
Ma c’è di più: sulla molla della ricerca di coccola-gratificazione, l’oggetto acquistato passa in secondo piano rispetto all’acquisto in sé
e per sé.

I giovani dichiarano infatti di essere molto sensibili alla fascino seduttivo del colore e di acquistare molto spesso un oggetto o un prodotto unicamente sull’onda dell’impatto emozionale generato dal colore, una frase ricorrente è infatti “di quel colore non ce l’avevo…”.

Nel prossimo appuntamento approfondiremo il tema colore: quali sono i colori più graditi del momento e quali gli accostamenti e quali i color-trend delle prossime stagioni.

                                               Maria Grazia Longhi
                                presidente di DEMETRA Image Consultant

Allegati:
Giovani e brand

 
 

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