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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

I segreti del display moderno

Del: 22/03/2002

la comunicazione parte dallo scaffale.
Tratto da un’intervista rilasciata da A.Pasquini per Food


Il punto vendita non è un semplice luogo dove vendere le merci; è ormai noto agli esperti del marketing mix che il punto vendita è una componente essenziale del successo della strategia commerciale.
Da un lato il consumatore è sempre più protagonista delle proprie scelte di consumo, dall’altro, l’aumento delle superfici a libero servizio rende più importante la cura del punto vendita, che così diventa esso stesso un veicolo pubblicitario potentissimo e non più un semplice luogo di presentazione dei prodotti.
Infatti, le tecniche di marketing sul punto vendita, nate negli USA insieme allo sviluppo del libero servizio, stanno acquisendo importanza anche nel vecchio continente, in conseguenza della diffusione sempre più massiccia delle grandi superfici. Il consumatore oggi ha sempre meno tempo per fare la spesa, spesso è annoiato oppure viene da una giornata pesante. Il modo migliore per guidarlo, rilassarlo e incrementare le vendite, sta proprio nel creare un punto vendita gradevole. In esso bisogna fornire al consumatore informazioni chiare, incisive e non sovrabbondanti. Pensando anche a nuove idee per rallegrare e semplificare lo shopping.
Proprio numerose ricerche hanno dimostrato l’importanza della promozione sul punto vendita nel determinare gli acquisti non programmati: una ricerca condotta da POPAI USA, in collaborazione con il Meyers research center, finalizzata all’analisi del comportamento del consumatore, mostra come il 70% delle decisioni d’acquisto riguardanti la marca sia preso direttamente nel supermercato, percentuale che sale al 74% negli ipermercati.
Sull’importanza del Point of Purchase come leva all’acquisto, si aggiunge un’analisi condotta sempre in collaborazione tra POPAI USA e il Meyers research center che evidenzia l’importanza del display nell’influenzare le decisioni d’acquisto. I ricercatori hanno osservato che il 51% dei consumatori ha giudicato molto importante il display nelle decisioni d’acquisto riguardo alla marca, mentre il 67% è incoraggiata agli acquisti d’impulso. Emerge che il 40% degli intervistati ha affermato che non avrebbe acquistato il prodotto se non lo avesse trovato su quel determinato display, mentre il 50% conferma di aver preso la decisione d’acquisto sulla marca e sul prodotto all’interno del punto vendita.
"Ha contribuito a far notare una promozione" oppure "ha ricordato di acquistare un certo prodotto" sono le affermazioni più ricorrenti tra coloro che giudicano importante il display; questi stessi consumatori mostrano una bassa fedeltà alla marca ed un’elevata propensione a prendere le decisioni d’acquisto all’interno del punto vendita.
La strategia del punto vendita non si limita comunque ad armi "tradizionali", come display e informazione sul punto vendita: una delle tendenze più interessanti è il branding retainment, cioè la creazione di negozi monomarca da parte dei produttori. Non sono semplici negozi, ma luoghi di incontro, di socializzazione, una vetrina da cui veicolare al consumatore suggestioni, suoni e colori legati al prodotto.
Così anche in Italia, dopo anni di studi targati Stati Uniti, inizia ad esser forte l’attenzione al Pop. Con un mix di rigore anglosassone e fantasia latina e con vantaggio e reciproca soddisfazione per retailer e produttori, che si trovano sempre uniti quando si tratta di stimolare la propensione all’acquisto di un consumatore sempre più esigente e infedele.
 
 

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