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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il punto vendita è come un marchio da plasmare

Del: 25/03/2002

Tratto da ItaliaOggi del 13 Febbraio 2002

Prendiamo per esempio un viaggio fatto di recente e ci accorgiamo di quanto il marchio sia stato presente in ogni sua fase: la compagnia aerea, la carta di credito, la valigia, i vestiti nella valigia, l’auto sulla quale siamo andati in aeroporto, l’albergo dove abbiamo pernottato, il dentifricio nel necessaire, il telefono cellulare, il computer portatile su cui abbiamo lavorato. E’ solo un esempio, ma sta di fatto che, senza rendercene conto appieno, abbiamo interagito con tutti questi prodotti-marchi: di qualcuno di questi siamo rimasti pienamente soddisfatti, per altri, magari, abbiamo avuto una reazione critica, altri ancora ci hanno stupito… e così via.

I marchi sviluppati e conosciuti hanno un potere maggiore. Essi semplificano la nostra vita di consumatori: ci infondono un senso di sicurezza, di agio, di benessere, di soddisfazione. E così generano una notevole fedeltà nonché profitti ai loro creatori.

Abbiamo detto "creatori" e non "propietari", perché, per quanto riguarda il consumatore, è proprio il consumatore il vero padrone della marca. E fondamentalmente, crediamo, è proprio questo che i creatori di un marchio cercano: l’identificazione personale e piena del consumatore con il marchio che loro hanno creato, in modo che considerino quel marchio come proprio. Ed è a questo punto che si innestano i meccanismi di fedeltà e di profitto.

Lo stesso principio si applica a un punto vendita, una catena, un’entità commerciale distributiva: l’insegna è un marchio a tutti gli effetti, che suscita nel consumatore gli stessi sentimenti e le stesse reazioni di un qualunque prodotto di consumo.

Il supermercato, la boutique, il centro commerciale, il negozio di scarpe non sono altro che altrettanti prodotti, ciascuno con il proprio marchio, la propria identità che diviene progressivamente "proprietà" del consumatore, che, quindi, si trasforma in cliente fedele e genera entrate e ricavi per l’insegna.

Recentemente, sono stati effettuati sondaggi un po’ dappertutto nel mondo per monitorare e valutare le marche in assoluto più popolari ed il loro conseguente valore in termini commerciali. I risultati hanno indicato che il marchio Coca Cola, per esempio, è risultato così conosciuto e maturo sul mercato mondiale che il suo valore è stato stimato a circa 40 miliardi di dollari, da solo.

Sarebbe interessante condurre lo stesso tipo di indagine sui marchi della distribuzione. In Italia, per esempio, cosa vale un Fiorucci, un Peck, un Salmoiraghi & Viganò? Abbiamo, volutamente, preso degli esempi di negozi che non siano monomarca (come Benetton, Stefanel) ma che distribuiscano prodotti non di fabbricazione propria in modo che non ci sia commistione con la notorietà dell’azienda che produce. Oppure, per parlare di centri commerciali, cosa valgono un Fiordaliso, un La Grande Mela, un Le Porte Franche? Qual è la forza trainante del loro marchio e che tipo di fedeltà e profitti genera?

E’ chiaro dagli esempi appena riferiti che la parola "marchio" o "marca" si riferiscono sia al prodotto in vendita ( e, nel caso di punto vendita, al prodotto-punto vendita ) che alla società che c’è dietro che ai servizi che quel prodotto/società/punto vendita offrono al proprio consumatore.

Ma rimaniamo nel campo del retail. La domanda che, a questo punto, sorge spontanea è: che cosa comporta ad una società, ad un retailer, affermare e sviluppare il proprio marchio-insegna sul mercato di riferimento?

Un modo di pensare lo sviluppo di un‘insegna forte, di successo è quello di equipararla con l’instaurazione di un rapporto duraturo con il proprio consumatore. All’inizio c’è la fase che potremmo definire di corteggiamento, poi si passa alla fase in cui è il cliente che decide di seguire l’insegna ed è in questa fase che occorre che il retailer compia tutti gli sforzi possibili per andare incontro e soddisfare le aspettative del cliente.

Poi intervengono i vari cambiamenti di vita, sia da parte del consumatore che del punto vendita.
All’inizio, il rapporto tra i due, segue solitamente due strade, quasi contemporanee. La prima, la più importante, si riferisce al retailer: bisogna che questi abbia qualcosa di importante, di sostanziale, di forte, di personale, di relativamente esclusivo da offrire, che siano prodotti o servizi, intorno al quale costruire il proprio marchio-insegna. Il marchio-insegna deve rappresentare e costituire molto di più di quanto possa essere rappresentato o costituito da una campagna pubblicitaria anche se ben costruita ed efficace. Dev’essere quel qualcosa che sta dietro alla facciata, quel qualcosa che venga percepito dal consumatore come fatto bene, anzi al meglio, che sia un segno autorevole, che renda fiero e partecipe il consumatore, che lo faccia entrare in costante empatia con il punto vendita.

La seconda strada riguarda il proprio target-consumatori, ossia quella fascia di utenti-acquirenti interessati al marchio-insegna. Una ricerca di mercato oppure dei focus-groups potrebbero idealmente aiutare un retail a definirli. Ma ciò che è fondamentale è cominciare ad ascoltare il proprio cliente, capire ed interpretare quello che ha da dire sul punto vendita. E questo va fatto in continuazione per tutta la vita del punto vendita. In sostanza ,vogliamo dire che il marchio-insegna va costruito, mantenuto e sviluppato intorno al cliente, ai suoi desideri, alle sue esigenze emotive, alle sue percezioni oltre che alle tendenze che tutti e due (consumatore e retailer) hanno la sensazione siano vincenti.

 
 

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