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Il punto vendita si evolve

Del: 09/03/2005

Come si sta evolvendo il punto vendita?Lo abbiamo chiesto a Fabrizio Valente, founder partner di Kiki Lab, istituto che si occupa di consulenza, che ha condotto recentemente una ricerca sul tema "Retail Innovations ".

Quali i nuovi trend che stanno interessando il retail?
Le dimensioni del consumo e dell’acquisto hanno ormai da tempo travalicato i confini classici, e si contaminano con altre sfere. Continuare a parlare di punto vendita significa utilizzare definizioni limitate rispetto alla realtà di persone che sono anche consumatori, ma soprattutto individui che costantemente esprimono esigenze e desideri complementari. Il consumatore oggi vuole qualcosa che vada oltre lo shopping e diventi sempre più personale e coinvolgente, sia a livello mentale sia a livello fisico, sensoriale.
Un trend in crescita è anche quello della ricerca di rassicurazione. C’è un crescente bisogno di trasparenza sulla provenienza dei prodotti, sulla qualità effettiva, sulla loro lavorazione Ma anche essere tranquilli che gli sconti siano reali. Il paradosso di oggi è che i retailer cercano la fidelizzazione, cioè la fiducia del cliente, ma sembrano poco disposti a fare il primo passo, cioè dare fiducia prima di chiederla.

Perchè oggi lei parla di shopping ipertestuale?
 La sfida del retail oggi è quella di riuscire a creare dei posizionamenti di multi-segmentazione basati più su occasioni d’acquisto che su caratteristiche socio-demografiche o culturali. Lo stesso cliente ha bisogni e desideri diversi a seconda delle situazioni in cui si trova a frequentare un’area di vendita. Il negozio deve quindi, pur all’interno di un chiaro posizionamento di partenza, diventare poliglotta, riuscire a parlare tutte le lingue del suo cliente. Avere un approccio ipertestuale nel guidare lo sviluppo di nuovi format, vuol dire consentire al cliente di scegliere a quale livello di profondità esplorare l’offerta, le informazioni, le proposte complementari
L’esempio più radicale sotto questo aspetto è il superstore Sainsbury’s Hazel Grove di Manchester, che offre al cliente sette modi diversi di fare la spesa, da quello classico su tutta l’area di vendita (3.700 mq) a quello convenience, poiché un angolo del supermercato è in realtà equivalente a un piccolo negozietto con tutto l’occorrente per una spesa veloce. Anche l’ingresso e cassa sono autonomi e il parcheggio è riservato in un’area adiacente, consentito per 20’, per le occasioni “mordi e fuggi”.

Quali sono a livello mondiale le case history più significative di retail innovativo? 
Nella nostra ricerca del 2004, insieme ai partene del network internazionale Ebeltoft Group, ne abbiamo individuato 25, e altrettante sono in fase di analisi per il 2005.
A Mosca il più grande centro commerciale dell’Europa orientale, il Mega Mall, ha fra le sue àncore non un negozio, ma una grande pista di pattinaggio artificiale gratuita; in Brasile numerosi centri commerciali, come Morumbi, offrono servizi di massaggi nelle gallerie; a Lisbona è stato costruito da una società sportiva un centro innovativo, Alvalaxia, che fa convivere lo stadio, le palestre, il cinema e i negozi; negli Stati Uniti la catena leader per gli animali domestici, Petsmart, vende animali, ma fa anche adottare i randagi, e comunica passione e cura per gli animali, prima ancora che per la vendita tout-court.
In Spagna da Xanadu invece si scia tutto l’anno in un parco commerciale; il superstore Sainsbury’s di Manchester non offre prodotti nella parte centrale dell’area di vendita, ma una banca, un internet café, e uno spettacolare spazio per l’edu-tainment dei bambini.

E nel nostro Paese? 
Coop
continua a rafforzare il suo ruolo di leadership non solo quantitativo, ma anche qualitativo. Dopo aver lanciato il format di via Arona, a Milano, che ha aperto nuove prospettive e proposto soluzioni innovative con una forte focalizzazione dei freschi, con il supermercato di Coop Laurentina a Roma ha innovato nello sviluppo dei servizi integrati, offerti in collaborazione con le istituzioni locali: postazioni internet, una biblioteca, un asilo nido. Nel non food sono da segnalare il nuovo format Chicco, molto fresco e curato negli aspetti di comunicazione in-store, e il polo integrato Noy-Habits Culti – Mini, un multistore che offre un’offerta omogenea per stile e trasversale per categoria di prodotti e servizi: dal ristorante alla vendita di oggetti decorativi, dal fitness center al mondo Mini (auto e accessori).

 
 

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