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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Brand in evoluzione-Scenari

Del: 10/03/2005

La scorsa settimana abiamo iniziato a parlare di strategie di branding con la prof. Patrizia Musso, docente di teoria e tecnica della comunicazione di massa presso l’Università Cattolica di Milano, che nel 2001 ha fondato Brandforum.it, l’osservatorio italiano sul mondo della marca.

Dopo il successo ottenuto, siamo tornati sull’argomento brand e scenari evolutivi del brand.

Perché a suo avviso si assiste a un’iperbolica crescita della cornice simbolica e culturale della marca?
Il prodotto passa, mentre la marca resta: il legame che il consumatore riesce a instaurare con la componente valoriale-simbolica-culturale delle marca oggi ha sicuramente più peso del contatto con il singolo prodotto. E’ per questo che è importante che la marca si presenti coerente nel tempo, affrancata a un nucleo centrale di valori che la contraddistingue sul mercato, pur mutando il proprio parco prodotti. E la comunicazione –intesa come insieme di discorsi costruiti con parole, immagini, suoni, forme, colori, materiali- deve saper mostrare al consumatore proprio queste continue mutazioni nel segno della continuità. La comunicazione gioca a questo livello un importante ruolo perché diviene lo strumento di diffusione dell’ identità di marca, insieme biglietto da visita e portavoce dei suoi valori profondi.

Come sta avvenendo il passaggio dal mercato del prodotto al mercato del brand?
Come abbiamo visto, le marche devono avere discorsi nuovi da veicolare ai consumatori anche attraverso nuovi prodotti. I prodotti, pertanto, diventano una delle componenti del brand-mix: dai più tangibili come i biscotti ai più eterei come i profumi, essi non esistono se non nella misura in cui trovano posto nella cornice simbolica e culturale creata dalla marca. E’ questo che permette a marche competitor di proporre, attraverso i propri prodotti, una propria personale e diversificata visione del mondo, che il consumatore potrà condividere oppure rifiutare.
Si mette così in luce la componente relazionale del mercato dei brand: la marca è in continua relazione sia con se stessa (soprattutto con il proprio passato discorsivo, che deve sapere sviluppare nel presente con coerenza), sia con le altre marche (dai discorsi delle quali deve cercare continuamente di distinguersi), sia con i consumatori (ai quali ogni volta è affidato il compito di attualizzare e interpretare i discorsi di marca, decretandone il successo o il declino).

Quali sono gli scenari prossimi venturi dell’evoluzione del brand?
Proprio perché caratterizzate da una struttura relazionale, le marche dovranno essere sempre più capaci di instaurare un rapporto di vicinanza e complicità con i consumatori, avviare un dialogo in una vera ottica di compartecipazione. Se poi il processo di ibridazione –ora in una fase direi sperimentale- si rivelerà una leva di successo e i consumatori lo avranno riconosciuto come legittimo e credibile, allora dobbiamo prepararci a una vera e propria evoluzione che vedrà la nascita di nuovi attori sul mercato; questo potrà creare nuovi assi di competizione e nuove regole che gestiranno i rapporti non solo fra marca e consumatore, ma fra le marche stesse.

                                                            Rossella Ivone

 
 

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