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Neuromarketing, la tecnologia al (dis)servizio del marketing

Del: 10/03/2005

Nel 1957 Vance Packard scrisse "Il persuasore occulto", un libro in cui allertava i consumatori sull’utilizzo, da parte degli addetti al marketing, delle scienze sociali per comprendere le urgenze irrazionali ed emozionali dei consumatori, e convincerli del beneficio del consumo. Packard avvisò della presenza della pubblicità subliminale e citò un famoso (ma falso) studio che illustrava come un cinema inserisse nella pellicola dei frame che sollecitavano la volontà di bere CocaCola.

Nei nostri giorni alcuni ricercatori si sono spinti un po’ più in là elaborando il Neuromarketing che, come ben afferma Commercial Alert, è un nuovo e controverso campo del marketing che utilizza tecnologie mediche come la Risonanza Magnetica Funzionale per comprendere i meccanismi della persuasione all’acquisto.

Ne stanno parlando in questi giorni Utne Reader e il Los Angeles Times che riportano i risultati di una ricerca condotta dal California Institute for Technology (Caltech), dalla Emory University e dall’Open University in England and London Business School. Ne ha anche parlato il New York Times dell’ottobre scorso.

Riporto:
"Quando i ricercatori hanno monitorato lo scan del cervello di 67 persone che erano state sottoposte a una degustazione cieca di Coca-Cola e Pepsi, ogni bibita aveva sollecitato il sistema di scelta del cervello e i partecipanti erano suddivisi in base alla bibita preferita.
Ma quando, alle stesse persone fu detto che cosa stavano bevendo, un’attivitò in differenti regioni cerebrali collegate alla loyalty al marchio cancellarono le preferenze originali.Tre su 4 affermarono di preferire la Coca-Cola" .
L’emerito professor Clinton Kilts della Emory University cominciò a utilizzare la tecnologia per entrare nela testa dei clienti quando "per cercare di capire chi è il consumatore e quello che vuole".

Ma perchè non semplicemente considerare che i consumatori vogliono essere ascoltati, come esseri umani da altri esseri umani, e non sondati da una risonanza magnetica?
L’ascolto, nella sua forma più pura e semplice è il pedale su cui premere, unito alla capacità di interpretare ciò che il consumatore afferma.
Le scienze psicologiche e sociali esistono anche per insegnarci che il nostro comportamento non è completamente conscio, e nel processo dell’acquisto intervengono diverse dinamiche innescati da processi psicologici.
Tutti gli articoli citati e che vi invito a leggere esaminano anche il punto di vista critico: i gruppi etici che si oppongono al neuromarketing sono d’accordo con gli studiosi e le aziende nel’affermare che noi consumatori siamo burattini?

Non vogliono ipotizzare che esista un bottone "COMPRA!" nel cervello, ma ho la profonda convinzione che gli accademici lo stiano cercando.

                                                        Stefano Bonacina
                                                          stefano.bonacina@intelligrate.it


Approfondisci tutto l’articolo nell’allegato!


Allegati:
Neuromarketing

 
 

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