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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il marketing per il XXI secolo

Del: 10/03/2005


In esclusiva per i lettori di MyMarketing.Net il primo capitolo e la prefazione dell’ultima edizione  del libro di Philip Kotler ’Marketing Management’ edito da Pearson Education Italia e curato da Walter G. Scott.

 

Oggi è di moda parlare di "new economy". Si dice che le imprese operano in un’economia globalizzata; che ormai il tempo si misura al passo dei nanosecondi; che i nostri mercati sono caratterizzati da una ipercompetizione; che tecnologie dirompenti stanno generando nuove sfide in ogni settore e che le imprese devono adattarsi a un consumatore sempre più esigente.

La "old economy" sembrava più semplice. Si basava sulla Rivoluzione Industriale e sull’attività svolta dalle industrie manifatturiere. Per gestire con successo i propri stabilimenti, i produttori applicavano determinati principi e procedure operative.
Standardizzavano i prodotti per ridurre i costi. Erano spinti a espandere continuamente il proprio mercato per conseguire economie di scala. Tendevano a replicare le loro procedure e politiche in ogni mercato geografico.
L’obiettivo era l’efficienza e per ottenerla l’impresa veniva gestita in modo gerarchico, con un direttore generale che impartiva ordini ai manager che a loro volta controllavano i lavoratori.

La "new economy" si basa sulla Rivoluzione Digitale e sulla gestione delle informazioni. Le informazioni hanno vari attributi. Possono essere differenziate, personalizzate e adattate in modo pressoché illimitato. Possono essere inviate a un gran numero di persone connesse in rete e possono raggiungerle a una grande velocità. A mano a mano che aumentano le informazioni pubbliche e accessibili, le persone sono sempre meglio informate e sono pertanto in grado di effettuare scelte più oculate. 

La rivoluzione digitale ha messo a disposizione dei consumatori e delle imprese molte nuove funzionalità. Si provi a considerare ciò che i consumatori hanno a disposizione oggi rispetto al passato. 
- Un sostanziale incremento nella capacità di acquisto.
Oggi gli acquirenti possono confrontare i prezzi dei concorrenti e le caratteristiche dei prodotti con un semplice click. Possono ottenere risposte via Internet nel giro di pochi secondi. Non devono più recarsi fisicamente nei punti vendita, parcheggiare l’auto, attendere pazientemente e poi intrattenere lunghe discussioni con un addetto alle vendite. Su Priceline.com i consumatori possono perfino specificare il prezzo che intendono pagare per una stanza d’albergo, un biglietto aereo o un finanziamento e vedere se esistono fornitori in grado di rispondere a questi vincoli. Gli uffici acquisti delle imprese possono organizzare un’asta inversa nella quale i fornitori, in concorrenza fra loro, sono richiesti di presentare le proprie offerte entro una determinata scadenza. Gli acquirenti possono formare gruppi di acquisto in modo da aggregare i propri acquisti e ottenere maggiori sconti sul volume.
- Una maggiore varietà di beni e servizi.
Oggi è possibile ordinare qualsiasi cosa via Internet: un mobile (Ethan Allen), una lavatrice (Sears), una consulenza legale ("Ernie"), un consiglio medico (cyberdocs). Amazon.com si presenta come la più grande libreria del mondo con oltre 3 milioni di volumi; nessuna libreria tradizionale può raggiungere una consimile ampiezza di assortimento. Inoltre, gli acquirenti possono ordinare questi beni da qualsiasi punto del mondo; ciò consente a coloro che risiedono in paesi che hanno un’offerta locale limitata, o a prezzi elevati, di conseguire notevoli vantaggi effettuando gli acquisti in paesi nei quali l’offerta è più ampia e conveniente. 
- Una grande quantità di informazioni su ogni argomento concepibile.
Oggi chiunque può leggere quasi ogni giornale, in qualsiasi lingua, in qualsiasi punto del mondo. È possibile accedere online a enciclopedie, dizionari, informazioni mediche, rapporti dei consumatori e innumerevoli altre fonti di informazioni. 
- Una maggiore facilità di interazione e di invio e ricezione degli ordini.
Oggi gli acquirenti possono effettuare ordini dalla propria abitazione, dal proprio ufficio o anche dal proprio telefono cellulare; gli articoli verranno inviati con la massima velocità direttamente al proprio domicilio o al proprio ufficio. 
- La capacità di confrontare informazioni su prodotti e servizi.
Oggi si può entrare in una "chat room" riguardante una determinata area di interesse e scambiare informazioni e opinioni con altri utenti. Per esempio il sito iVillage si occupa di problemi familiari; così come gli amanti del cinema possono visitare numerose chat room per scambiarsi idee e opinioni sui film.

Si ringrazia Pearson Education Italia per la gentile concessione.

Approfondisci tutto il capitolo e la prefazione negli allegati!


Allegati:
Prefazione
Capitolo 1

 
 

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