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Marketing e moda: due sconosciuti

Del: 11/03/2005

Che moda e marketing siamo due mondi spesso lontani, è cosa nota da tempo. Nonostante sia una delle voci più importanti dell’export italiano e abbia bisogno di un approccio che sintetizzi strategia e creatività, comunicazione istituzionale e di brand, il settore moda non riesce ancora a usare il marketing in tutte le sue espressioni.

“La moda italiana- afferma Maristella Giannini, capo dipartimento marketing di Polimoda, l’istituto Internazionale di Fashion Design e Marketing- usa poco il marketing. Spesso le nostre aziende si limitano a reclamizzare i loro prodotti, anche di qualità, attraverso belle foto su giornali patinati, ma in pochi studiano a tavolino una strategia di marketing a medio e lungo periodo.”

Eppure, in mondo concentrato sulle sfilate e sulla personalità del singolo stilista, che ancora poco si focalizza su cifre e numeri, budget e ROI, qualche eccezione emerge in maniera evidente.
“Da anni- sottolinea ancora Maristella Giannini- Max Mara utilizza una strategia multibrand con la costruzione di collezioni pensate a misura di cliente. Anche Diesel, Miss Sixty, Doce e Gabbana, Armani e Gucci possono essere considerate aziende che “comunicano un mondo”.
Tom Ford per l’azienda fiorentina è stato un elemento fondamentale per il rilancio, in quanto è un uomo di marketing, come il nostro Giorgio Armani, non solo stilista ma anche manager orientato al mercato, capace di costruire un contenitore fantastico.”

Ma se questi esempi rappresentano l’eccezione, spesso invece si assiste alla nascita di marchi che scompaiono nel giro di qualche collezione.

“L’uso di testimonial tattici- afferma ancora la Giannini- è purtroppo una realtà frequente e poco marketing oriented, perché legarsi a qualche nome famoso non garantisce ritorni e stabilità, se non è supportato da una strategia forte e ben concertata. Purtroppo nel settore della moda manca spesso l’innovazione: Fiorucci negli anni ’70 e Cavalli in tempi più recenti hanno parlato fuori dal coro, in contesti appiattiti, per questo sono riusciti a imporsi sul mercato. In questo momento c’è gran fermento in Spagna, dove stanno emergendo sia marchi commerciali che di alta moda.”

Immancabile il riferimento a Zara, che ha destabilizzato brand da anni sulle scene.
 “La carta vincente di Zara è il continuo rinnovo delle collezioni e la continua attenzione ai bisogni dei consumatori. Oggi vogliono prodotti personalizzati, vogliono creare un look personale fatto di mix, di pezzi di lusso e di marchi commerciali. Il negozio monomarca degli anni ’90 non è più d’appeal e in linea con le strategie commerciali di molti brand di moda”.

Ma come fare per recuperare il made in Italy e non trovarsi impreparati davanti alla concorrenza sempre più agguerrita degli altri Paesi?
“Bisognerebbe puntare sulla qualità e la presentazione, in ottica aziendale- conclude Maristella Giannini- creare un mondo di riferimento per i consumatori- reinterpretando quello che richiede il mercato. Per vincere la guerra dei concorrenti stranieri il made in Italy non può e non deve ripiegarsi su se stesso, ma deve fare del cliente il centro propulsivo della propria ricerca e delle proprie strategie.”

                                                         Rossella Ivone

 
 

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