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Retail innovativo

Del: 11/03/2005

Negli ultimi anni, e a velocità sempre più vertiginosa, si è assistito un cambiamento radicale dello shopping.
L’immaginario collettivo ha maturato un nuovo concetto di negozio e soprattutto è cambiata la modalità con cui la gente si raffronta con il momento degli acquisti.
All’origine di questi cambiamenti, l’evoluzione del pubblico, che- come noto da tempo- è saturo e infedele, subissato da messaggi e stimoli commerciali. In questa giungla ipercompetitiva, il prodotto non rappresenta più l’unica motivazione di acquisto e la gente ricerca con maggiore insistenza nuove esperienze. Per rispondere ai bisogni del consumatore che cambia e che ha fatto dell’ estetica, della personalizzazione e del pragmatismo, i cardini delle sue scelte, il retail deve sapersi rinnovare.

Ma come e quali sono i modelli vincenti? Se n’é parlato nel workshop Ambrosetti- the European House, “Le frontiere del retail innovativo”, durante il quale è stata presentata la ricercaConcept e format di retail innovativo”.
La ricerca si è basata sull’analisi di 200 punti vendita in Europa, USA, Cina e Giappone, codificati secondo 5 variabili:
- la capacità di coinvolgere il cliente in una esperienza complessa
- l’ innovatività nella soluzione architettonica
-
l’uso della tecnologia per interagire e gestire una relazione con i clienti
- lo sviluppo e l’evoluzione dell’ assortimento
- il posizionamento simbolico, cioè la capacità e la coerenza nel “raccontare una storia” al consumatore che li visita.

“Alla luce delle analisi effettuate- afferma Alessandro Turra- responsabile Practice Marketing Ambrosetti- the European House- è emerso che le realtà eccellenti non sono quelle più avanti nell’uso delle tecnologie o più varie nell’assortimento, ma quelle che sanno usare le cinque varianti in modo innovativo e coerente con la propria mission”.

Fra le marche eccellenti, il brand di scarpe made in Spagna, Camper, che pur essendo globale si posiziona come no global e che esprime un’idea coerente in tutto il posizionamento, dal prodotto al packaging ai 122 punti vendita (che producono un fatturato di 150 milioni di euro), traducendosi in soluzioni architettoniche diverse ma in linea con la filosofia aziendale.
Nel 2004, a testimonianza della voglia di Camper di comunicare un mondo, si apre a Barcellona il FoodBall, un “health food shop”, che rappresenta il modo “Camper” di guardare alla cultura del cibo, mentre per quest’anno Camper prevede l’apertura di un albergo in grado di comunicare il brand- insegna con distacco rispetto al prodotto.

“La creazione di una marca retail è un esercizio duplice che porta verso due direzioni, diverse ma correlate- conclude Turra- bisogna integrare i propri valori di marca, staccarli dal prodotto e trasferirli in altro ambito, atto a rappresentare un’esperienza più articolata e coinvolgente. Vendere idee, emozioni e non marche: è questo il segreto per affascinare i consumatori e trasmettere la mission del brand in contesti molto lontani dal prodotto”.

 

Rossella Ivone

 
 

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