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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Metafore vincenti di distribuzione

Del: 25/03/2005

Dopo il successo ottenuto la scorsa settimana, proseguiamo il nostro approfondimento sulla ricerca di Studio Ambrosetti "Retail innovativo".


Lo shopping è cambiato negli ultimi anni, a ritmi sempre più sostenuti.
Il negozio da luogo di compra-vendita è diventato un posto in cui si mangia, si ascolta musica, si legge.

“Il consumatore tipo- spiega Alessandro Turra, Responsabile Practice Marketing di Ambrosetti The European House- in realtà racchiude in sé una molteplicità di consumatori, che si rapportano con il retailer alla luce di quattro shopping pattern convergenti: il bisogno di ristoccaggio e quello di souzioni globali, la ricerca di esperienze e la self expression. Interpretare il cliente per rispondere contemporaneamente a questi shopping pattern è la nuova sfida del retail”.

Dalla ricerca Concept e format di retail innovativo realizzata da Studio Ambrosetti, quattro sono  i modelli emersi, che racchiudono le esperienze più avanzate di retail: la borsa valori , un PdV dotato di forte potere contrattuale, come le catene distributive, da Esselunga, a Mediaworld, a Wall Mart; il souk, caratterizzato da una notevole profondità di gamma, (i negozi Footloker ne sono un esempio); la bottega, punto di incontro tra il “laboratorio del creatore-artigiano” e il mercato (il negozio Armani in via Manzoni a Milano ne è l’archetipo); il mercante nomade, che si rivolge a un target ben preciso, come Autogrill, il cui pubblico è costituito solo dagli automobilisti in transito in autostrada.

Il caso Camper, di cui abbiamo parlato una settimana fa, rappresenta un caso emblematico di marca che, grazie ai suoi negozi monobrand, è riuscita a creare uno scambio simbiotico fra marca e consumatore consentendo di creare una relazione capitalizzabile nel core business.

E per i produttori che vogliono avere solo una presenza più attiva nei punti vendita senza creare una propria marca retail?

Dai concept analizzati dalla ricerca Ambrosetti emergono alcuni segnali forti: i format devono vendere idee, non marche, e proporre una diffusione dell’esperienza su tutto il negozio, cioè su tutti gli elementi che lo compongono.

“Realizzare azioni per rendere la propria marca coerente con il contesto, ritagliarsi un ruolo tra merci diverse dalla propria, pensare ai propri competitor in modo trasversale, ripensare al proprio materiale promozionale e alla propria modalità espositiva per produrre una esperienza- conclude Turra- sono queste le frontiere che i retailer devono raggiungere per conquistare i consumatori in uno scenario sempre più competitivo e dominato da una concorrenza trasversale.”

                                                             Rossella Ivone

 
 

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