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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Quaderno delle tendenze

Del: 25/03/2005

Tendenze e scenari di consumo: quali i trend che si stanno affermando?
Li ha sintetizzati uno studio di Carat Italia, che ha presentato il quaderno delle tendenze 05/06, uno studio dedicato alla lettura dei trend.
“Oggi il media non è più solo la pubblicità tabellare o il banner- afferma Walter Hartsarich, Presidente e CEO Aegis Media Italia- ma è un concetto applicabile a qualsiasi fenomeno in grado di generare relazione con il consumatore. Il quaderno delle tendenze si propone come uno strumento utile all’impostazione di scenari, previsioni e interpretazioni sui consumi e sulla comunicazione, finalizzati allo sviluppo delle linee guida strategiche delle aziende.”

Quattro le principali tendenze evidenziate dal quaderno: Ritrazione, Derive confortevoli, Fantasmare e Cambiare le regole.

Ritrazione
La Ritrazione, il sentire più vicino al mainstream, è la reazione degli individui all’incertezza e alla vulnerabilità diffusa. Questo trend racconta di un atteggiamento di chiusura e di difesa rispetto agli aspetti più minacciosi del presente. Prodotti, servizi e comunicazione assorbono richiami e atmosfere che alludono a un marketing della rassicurazione e dell’orgoglio. I mercati e i consumi legati al mondo protettivo della casa, ma al contempo anche alla riscoperta dell’autenticità di prodotti tipici e della vita sana e genuina nei borghi e nelle verdi province italiane sono una delle forme principali di risposta.

Derive confortevoli
Nella ricerca di un nuovo equilibrio, l’individuo ha bisogno di appigli, di riferimenti a cui aggrapparsi. Non vincoli né formule rigide e statiche, ma modelli flessibili, capaci di guidare gli atteggiamenti più che i comportamenti: “derive ”, appunto, poco impegnative ma molto confortevoli.
Derive confortevoli risponde alla necessità profonda di adattarsi e di preferire il benessere del momento alla ricerca di mete lontane. Si sostanzia attraverso forme di aggregazione facili e tendenzialmente poco impegnative. Si comincia a parlare di marketing del piacere e della felicità, che spingono ad esempio a nuovi segmenti di mercato legati ai nuovi templi del benessere o alle testate di psicologia o life-coaching.

Fantasmare
Fantasmare è la risposta di una parte della società alla necessità di reinventare un ordine che si fa fatica a riconoscere nel presente. È la voglia di passare al di là degli schermi dei media, di diventare protagonisti delle proprie rappresentazioni, attraverso racconti, ma anche attraverso la ri-creazione della realtà, delle esperienze e dei corpi. L’intrattenimento evolve verso nuove forme di management dell’immaginario e il marketing del sogno diventa una possibilità per fasce sempre più ampie di popolazione. Si “fantasma” attraverso i nuovi format televisivi (i reality che permettono di ricreare vite e destini), attraverso le nuove tecnologie (che consentono di cambiare identità a piacimento nei diversi luoghi di incontro virtuali), i consumi (che permettono di ricreare esperienze coinvolgenti e profonde) e attraverso i corpi (modificati e plasmati a piacimento attraverso le tecniche più recenti ed efficaci).

Cambiare le regole
Cambiare le regole è la volontà di agire sulla realtà dei consumi e dei media cercando di riscrivere le regole attuali attraverso le nuove possibilità offerte tanto dai canali alternativi di acquisto, quanto dalle nuove possibilità offerte dal mondo della tecnologia (nuovi e vecchi media e nuove forme di aggregazione). La possibilità di arricchire consumo e produzione di nuovi valori apre la strada a nuove fasce
di consumatori che riescono a conciliare pragmatismo e idealismo. Si fa strada una nuova sensibilità al consumo che si sostanzia in un commercio equo e solidale o nei nascenti gruppi di acquisto per sconfinare nella finanza etica e in un turismo consapevole. Al contempo la computerizzazione della cultura permette allo spettatore di agire sul mondo dell’informazione, creando canali alternativi, interferendo con i media attuali e cercando di appropriarsi delle tecniche di comunicazione.

Accanto a questi temi di riflessione la ricerca ha evidenziato alcune risposte evolute da parte del mercato.

“I consumatori alzano le proprie barriere, i prodotti e i servizi sono soggetti all’appiattimento dei benefit, l’overdose pubblicitaria chiede di ripensare l’efficacia della comunicazione  - conclude Walter Hartsarich- un fenomeno che si fa ogni giorno più evidente:per rispondere alle esigenze dei consumatori evoluti diventa dunque strategico sviluppare previsioni e interpretazioni in grado di chiarire gli scenari prossimi venturi ”.

 
 

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