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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Pubblicità: di nuovo insieme?

Del: 30/03/2005

Agenzie di pubblicità in cerca di un nuovo ruolo

Risale all’ inizio degli anni ’80 la decisione da parte dei principali gruppi pubblicitari, con WPP in prima linea, di separare il “lavoro creativo” delle agenzie da quello più “scientifico” della pianificazione media, dando luogo a due entità separate, l’agenzia pubblicitaria e il centro media, in grado di collaborare secondo principi di efficienza e di specializzazione delle competenze.

La proliferazione dei veicoli pubblicitari ha in seguito reso ancora più strategica la funzione dei centri media. Le tecniche di pianificazione degli investimenti pubblicitari hanno raggiunto ultimamente un elevato livello di sofisticazione.
Alcuni centri media capitanati da Carat negli Stati Uniti hanno intuito sin dall’inizio le potenzialità del below the line e di internet, quando il mondo dell’advertising tradizionale ancora non era interessato ai new media, poiché non si era ancora sviluppata una massa critica e quindi un loro possibile utilizzo come strumenti di marketing.

In un’intervista raccolta da Joe Cappo, opinionista della rivista Advertising Age, David Verklin, CEO di Carat North America dimostra di avere le idee chiare sul futuro dell’advertising e su quello delle agenzie.
Questo è il suo pensiero: “solitamente un agenzia di pubblicità sviluppa una strategia creativa per poi assegnare al proprio “media department” il compito di pianificare i mezzi più idonei per quella campagna. Oggi invece sempre più spesso la strategia media arriva per prima e ha il compito di identificare il mercato; solo successivamente, l’agenzia sviluppa una strategia creativa specifica per i singoli segmenti del mercato.

Nel suo libro intitolato “The future of advertising”, Joe Cappo riporta un’emblematica dichiarazione di Steven J. Hayer, (allora presidente e CEO di Coca Cola Ventures ed attualmente presidente e COO di Coca Cola) che risale alla metà del 2002 circa il futuro delle agenzie di pubblicità e relativamente al loro ruolo nella costruzione di valore per le strategie dei loro clienti.
“Ai tempi di David Ogilvy e prima di allora, le agenzie di pubblicità erano il partner di maggior valore che un CEO potesse avere. Le agenzie hanno dato via, negli ultimi trent’anni gran parte del business a società di consulenza. Il grosso problema è che le agenzie hanno definito in modo troppo “circoscritto” il loro ruolo sul mercato, posizionandosi come agenzie pubblicitarie più che agenzie di marketing e concentrandosi troppo sul lato creativo invece di focalizzarsi nell’aiutare i brand a costruire una posizione forte all’interno di una categoria.

Le agenzie hanno bisogno di un vocabolario comune che armonizzi le differenti discipline e ciò non è ancora stato fatto. Noi (clienti delle agenzie ndt) vogliamo che le persone in un’agenzia comprendano i nostri obiettivi di brand e siano i nostri partner strategici, poi abbiamo bisogno che loro siano in grado di costruire piani all’interno di una piattaforma media integrata. In una certa misura ciò comincia con una migliore comprensione del piano media che lega i consumatori ai touch point più di quanto lo faccia l’idea creativa.” Hayer ha una percezione molto precisa delle tendenze in atto nel mondo dell’advertising essendosi occupato di comunicazione, prima come presidente di Young & Rubicam, operando poi all’interno di Turner Broadcasting System e avendo quindi “osservato” successivamente il mondo dell’advertising anche dal punto di vista del cliente. 

                                              Maurizio Goetz
                                    Consulente di Marketing Digitale 
                      Consigliere Direttivo Associazione Italiana Marketing    
                                               m.goetz@vsm.it

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