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Il permission marketing

Del: 15/04/2005

Innovazione e interattività… certamente due parole chiave che sintetizzano il successo di molte best practice operanti in diversi settori merceologici dell’attuale contesto competitivo.

Obiettivi e driver, il cui perseguimento deve fare i conti con il problema centrale degli uomini di marketing: come gestire al meglio energie e risorse e, di conseguenza, come presidiare efficacemente la risorsa scarsa per eccellenza, il tempo.

Valutazione ancor più vera alla luce dell’iperbolica quantità di stimoli cui ciascuno è quotidianamente sottoposto. Su questo fronte, nell’epoca dell’informazione, il marketing tradizionale mostra tutti i suoi limiti e il suo affanno, costretto ad attirare l’attenzione dei potenziali consumatori con una comunicazione sempre più invasiva, con un’offerta sovrabbondante di prodotti e soluzioni che ha ormai superato il livello di saturazione e che spesso, come risultato, genera solo un aumento del clutter, dell’affollamento e della confusione.

E’ sempre più difficile, in un contesto simile, superare la barriera della disattenzione dei clienti-target: le tradizionali modalità push adottate dai marketing manager vedono ormai la propria efficacia drasticamente ridimensionata, soprattutto se confrontate con le continue e innovative soluzioni tecnologiche che consentono un approccio personalizzato e immediato verso il cliente. E il focus di questa analisi sta proprio qui.

Seth Godin, Vicepresidente di Yahoo, partendo dal concetto/obiettivo, ormai osannato, della centralità del cliente, indica come risposta a questo empasse quello che lui definisce Permission Marketing.

Un nuovo approccio al business che si basa sulla facoltà di lasciare il potenziale cliente libero di accettare volontariamente il dialogo e di partecipare attivamente ad un’eventuale negoziazione con gli interlocutori che gli si propongono.
Un nuovo orientamento che si basa sulla costruzione di una relazione stabile e duratura tra il cliente e il “fornitore” (segnatamente con la sua funzione marketing) tale da garantire al prospect la ricezione di quelle informazioni che ha espressamente richieste e, per questo, attentamente percepite. Entrare in un rapporto di scambio e confronto con un prospect significa conoscerlo e trasformarlo in un interlocutore privilegiato. Un interlocutore interessato a quello che un’azienda gli comunica è, del resto, una risorsa preziosa con una probabilità molto alta di trasformarsi in un cliente effettivo.

Godin sintetizza la filosofia alla base del Permission Marketing con una frase d’effetto: trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti. Il meccanismo su cui sa basa il Permission Marketing fa leva sulla natura opportunista del potenziale cliente. L’azienda deve predisporre un’esca, deve poter offrire al prospect, un qualcosa che lo spinga ad accettare di stabilire un contatto con l’impresa. Se si è in grado di attirare la sua attenzione e di stimolare il suo interesse si ha, per contro, la possibilità di perseguire un obiettivo molto importante: un rapporto diretto, una relazione interattiva con il consumatore con tutto ciò che ne può derivare. Godin afferma che il rapporto tra consumatore e impresa è come una relazione tra due persone attratte l’una dall’altra: la semplice attrazione non è sufficiente (almeno da una parte) per continuare la relazione stessa. E’ necessario corteggiare l’interlocutore di interesse, chiedergli che tipo d’informazioni ci autorizzerà a fornirgli e con che frequenza.
Se è lui a decidere tutte queste variabili, la probabilità che presti attenzione al messaggio è molto più alta rispetto a qualunque campagna di direct marketing e costerà molto meno di qualsiasi azione pubblicitaria. Se le intuizioni di marketing strategico e le soluzioni di marketing operativo sono attese, significative e personalizzate, assumeranno una valenza effettiva nell’affollamento delle informazioni che circolano incessantemente e aumenteranno la visibilità dei benefit e delle soluzioni customizzate indirizzate ai potenziali clienti.

                                                                 Paola Lazzarini
                                                               www.keypartners.it


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