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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Perchè abbiamo cambiato rotta

Del: 20/04/2005


Dopo 21 anni di adv attraverso testimonial, cambia la strategia di Scavolini. Perchè questa virata in comunicazione?
Oggi, data una notorietà del 98% abbiamo ritenuto maturi i tempi per una diversa strategia pubblicitaria all’interno della quale marca e prodotto diventino i principali attori della comunicazione, dove Scavolini stessa si renda autonoma protagonista del dialogo e del rapporto affettivo con il proprio pubblico senza più il contributo di un personaggio famoso. Marca e prodotto, dunque, al centro della nuova campagna e del nuovo spot.
La scelta di comunicare attraverso il testimonial era nata 21 anni fa quando conquistavamo la leadership del mercato italiano delle cucine.
Volevamo fare un salto di qualità tramite la comunicazione, fare conoscere l’azienda, il marchio ed i nostri prodotti. Allora la scelta migliore era quella di puntare su una pubblicità di tipo classico su media di grande rilevanza e di abbinare un testimonial che garantisse grande notorietà.
Da allora il pay-off "la cucina più amata dagli italiani" è diventato il denominatore comune di una lunga serie di campagne, tutte caratterizzate dalla presenza di testimonial d’eccezione, Raffaella Carrà prima, Lorella Cuccarini poi, personaggi famosi molto amati dal pubblico a sostegno dell’affermazione della marca "più amata dagli italiani".

"La cucina più amata dagli italiani" diventa "se hai una Scavolini c’è più gusto a stare in cucina": un cambiamento che vuole raggiungere un nuovo target?
Il pay off rimane "la cucina più amata dagli italiani" anche in chiusura dello spot assieme al marchio. Questo pay off contraddistingue un’azienda leader del mercato da 21 anni, ma quello che proponiamo ora è il nuovo head line della nostra comunicazione (per campagna stampa, affissione e per lo spot TV- cinema): "Se hai una Scavolini c’è più gusto a stare in cucina" .
Quello che vogliamo suggerire è l’idea della cucina come cuore pulsante della casa, luogo del vivere quotidiano e del piccolo sottile piacere di stare insieme, rappresentando al meglio il gusto di vivere in cucina, una tradizione della cultura italiana che i nuovi modelli di vita e le case di oggi hanno reso a volte più difficili. Per questo, con le nostre cucine che arredano anche la zona living, vogliamo ridare agli italiani il piacere di passare più tempo in cucina, forse proprio perché quest’ambiente è l’unico luogo dove molte attività individuali possono convivere tenendo fisicamente unita la famiglia in un unico spazio.

A quanto ammonta l’investimento in comunicazione che scavolini ha stanziato per la nuova campagna pubblicitaria?
Il valore Nielsen si attesta sui 15 milioni di euro. Questa campagna sarà come sempre supportata da forti investimenti sui vari mezzi; da oltre 20 anni siamo il più importante investitore in pubblicità tra i produttori di cucine e tra i principali investitori del settore arredamento. Questo evidenzia l’importanza che da sempre diamo alla comunicazione per farci conoscere e far conoscere i nostri prodotti.
Questa campagna verrà veicolata attraverso i più grandi network nazionali Rai, Mediaset, Sky, La7 - con una programmazione di 7 settimane, dalla messa in onda il 16 aprile alla prima settimana di giugno - e sulle principali riviste, in affissione sui muri di tutt’Italia (oltre 1.600 posizioni), al cinema (con oltre 100.000 spot nel primo mese e mezzo di campagna) e, in seguito, anche attraverso il sito www.scavolini.com.

Un sito ben navigabile, affiancato da un portale, kitchens.it, dedicato alla community dell’ambiente cucina. Quanto è importante per voi il canale web?
Il web -che abbiamo attivato già dal 1996 per instaurare un contatto diretto e interattivo tra consumatore ed impresa - è di sicuro molto importante per un’azienda come la nostra che crede fortemente nella comunicazione. Per esempio, siamo stati pionieri nell’utilizzo del media televisivo, dai primi anni ’70 abbiamo proposto i nostri spot sui canali televisivi.
Per essere ancora più vicino ai nostri clienti, nell’aprile 2002, abbiamo inaugurato www.kitchens.it , un portale verticale dedicato all’ambiente cucina e a tutto ciò che vi ruota attorno. Kitchens.it è una delle più importanti web community, aggregata non attorno ad un marchio o ad un singolo prodotto ma attorno ad un specifico settore di mercato: l’arredamento cucina.
Al momento unica nel panorama italiano, è oggi un caso di successo nel campo del web marketing e della comunicazione online. Con Kitchens.it Scavolini ha voluto creare un luogo di informazione trasversale sul mondo dell’ambiente cucina che potesse attrarre il suo target di riferimento ma anche innalzare il livello culturale sul prodotto. Inoltre, www.kitchens.it propone ai propri iscritti anche un forum interamente dedicato alla cucina, un punto di incontro e confronto per gli utenti sulle tematiche relative a quest’ambiente. Da quest’anno, è disponibile anche nella versione in inglese.

                                                                Rossella Ivone

 
 

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