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Brand Architecture

Del: 01/06/2005

Dopo anni in cui è stato sopravvalutato il ruolo delle strategie di estensione del portafoglio di marca, le imprese tendono ora a concentrare gli investimenti su un numero minore di marche per rendere più efficienti le risorse di marketing, eliminando quei rami della gerarchia del brand portfolio che si sovrappongono ad altri e/o sfruttano le risorse aziendali senza apportare significativi ritorni sugli investimenti.

A tal fine trova oggi sempre maggiore utilizzo l’analisi della brand architecture, che riorganizza e razionalizza il sistema dei brand, stabilendone il numero, i ruoli e le relazioni reciproche in base alle specifiche esigenze competitive di medio e lungo termine dell’impresa.

La stesura di una efficace brand architecture dà vantaggi:
- economici, in quanto rende più efficienti le risorse di marketing, che vengono concentrate solo sui brand selezionati, elimina dannose o superflue sovrapposizioni interne e indica le potenziali sinergie fra le marche del portafoglio;
- strategici, in quanto ottimizza il presidio del territorio complessivo della marca o di un gruppo di marche, creando nuove risorse a favore dei brand strategici; pone le premesse per la razionalizzazione delle singole gamme; consente di individuare le opportunità di brand stretching (ossia di derivazione di nuove marche, sub-brand o endorsed brand, da una marca esistente) e di lancio di nuovi brand e rende più chiara la collocazione dell’azienda e della sua offerta.

Come ha sottolineato Roberto Cernuto, General Manager di FutureBrand Gio Rossi Associati, durante il seminario ‘La parola alle imprese’, presso l’Università Cattolica di Piacenza, nel progettare l’architettura di marca occorre prima di tutto individuare un posizionamento del corporate brand che definisca una serie di valori associabili alla marca in modo credibile, distintivo e sostenibile nel tempo.
Questi valori devono essere comunicati al pubblico di riferimento dell’impresa in modo coerente in ogni occasione, a partire dai significati trasmessi dagli attributi del prodotto stesso agli elementi della brand identity, fino alla comunicazione istituzionale e di marketing.

All’interno del portafoglio i brand devono possedere valori parzialmente diversi fra di loro, ma tutti coerenti con il posizionamento dell’impresa: il sistema complessivo delle singole marche deve, cioè, riprodurre e alimentare il patrimonio di significati del corporate name attraverso una somma di declinazioni articolate in modo da segmentare in modo ottimale l’offerta e mantenute, allo stesso tempo, assolutamente congruenti, negli specifici posizionamenti, ai valori portanti che accomunano tutte le marche.
Le diverse marche possono presentare tipologie di relazione diverse con il corporate brand, a seconda della storia dell’azienda e dei singoli brand, nonché delle dinamiche correnti e prospettiche dei mercati di sbocco.

Nonostante la realtà presenti numerosi adattamenti e varianti, possono essere individuati quattro modelli principali di brand architecture, riportati di seguito in ordine di crescente grado di differenziazione e di indipendenza delle singole marche dal corporate brand...

                                                               Paola Bensi

Per scoprirli clicca sul documento allegato!


Allegati:
Brand Architecture

 
 

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