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La lunga marcia del packaging

Del: 09/06/2005

In uno scenario sempre più competitivo nel quale decine o centinaia di prodotti reclamano attenzione da parte del consumatore , chiedendo di poter uscire dagli scaffali, il packaging assume una importanza e una valenza strategica determinante.
I pochi secondi che un consumatore dedica all’esame di una confezione mal si conciliano con la crescente richiesta che il consumatore stesso fa di maggiori informazioni sul prodotto.

Insomma noi consumatori vogliamo sapere sempre di più in un tempo più breve. La sfida sembra a questo punto ardua se non impossibile.
Di contro abbiamo una struttura del mercato che sempre più ritiene che la questione packaging sia di esclusiva pertinenza di chi lo produce e di chi lo acquista.
Ovvero: il packaging è un problema (quante volte i clienti usano questa parola?) che riguarda la cartotecnica e il suo cliente.
Ma quante sono in realtà le persone che sono coinvolte nella progettazione di un packaging?
A quante esigenze diverse e a volte contrastanti questo deve rispondere?
E come può muoversi chi produce e progetta packaging in questo scenario?
La situazione ideale è quella trovata da Re Artù: riunire intorno alla sua Tavola Riunione dei prodi cavalieri , i paladini appunto, ognuno dei quali aveva caratteristiche diverse e perciò affrontava la ricerca del Graal seguendo percorsi e modalità differenti.
Il segreto per trovare il Graal, sembra suggerirci il saggio sovrano, è quello di sfruttare le competenze e le caratteristiche di ogni cavaliere per affrontare le difficoltà che la ricerca ci mette di fronte.

Usciamo per un attimo quindi dalla metafora e proviamo a partire da una visione più ampia. Nel momento in cui si progetta un packaging vi sono diversi convitati invisibili seduti al tavolo della progettazione: la società nel suo complesso e la legislazione in termini di riciclo ed ecologia.
Il caso della Germania è in questo senso eclatante. La sensibilità ecologica diffusa di questo paese ha portato a due radicali conseguenze nella progettazione del packaging: l’eliminazione del packaging stesso o la sua riduzione ai minimi termini.
Non solo: una legislazione estremamente riduttiva ha imposto la completa riciclabilità del packaging e il pagamento di un tributo ulteriore per i prodotti di difficile riciclaggio.

Visti gli sviluppi legislativi in Italia in merito direi che anche da noi sempre più si fa strada una situazione di questo tipo. Compito quindi del produttore di packaging è quello di essere sempre informato sulle caratteristiche tecniche ed ecologiche dei materiali che utilizza.
Teniamo poi presente che non è necessario creare sempre un packaging sovrabbondante per ottenere l’attenzione del consumatore: superfici ridotte possono essere arricchite con particolari in grado di catturare l’attenzione come profumi o particolari finiture da alto impatto visivo (ologrammi od altro).

Veniamo ora agli attori della progettazione più tradizionalmente intesi: il cliente e l’agenzia di below.
E’ chiaro che il cliente non è una struttura monolitica che produce un unico e ben delineato bisogno ma bensì tanti bisogni diversi che vanno conciliati: penso ad esempio al marketing, alle vendite, alla logistica e all’ufficio acquisti.
Ognuna delle funzioni indicate ha delle esigenze ben precise che vanno considerate a fondo in fase di progettazione. Avere un unico interlocutore dando per scontato che sia portatore di esigenze ben chiare all’interno dell’azienda può creare numerosi problemi ella fase di implementazione del progetto.

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