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Le fiere come strumento di marketing

Del: 17/06/2005

Tra i numerosi strumenti di marketing che le aziende possono utilizzare, le fiere e le mostre sono senza dubbio tra i più importanti, ma sono poche le imprese che hanno colto pienamente le potenzialità di questo mezzo e la maggior parte di esse si trova ancora oggi a viverle passivamente.

Storicamente si è assistito al passaggio dalle fiere campionarie alle mostre specializzate. Le prime erano la ‘grande festa dei mercati’, occasione di presentazione di tutti i tipi di prodotti (campioni) possibili e permettevano sia agli operatori che ai visitatori generici di testare la merce esposta in quelle che erano effettivamente mostre multisettoriali.
Dalle costole della fiera campionaria sono nate le mostre specializzate, per rispondere alle esigenze specifiche dei settori e per avere manifestazioni più contenute e meno caotiche, garantendo l’omogeneità dell’offerta e permettendo di impostare una stretta collaborazione con le diverse categorie di espositori, al fine raggiungere obiettivi di marketing comuni.

Ciò non significa, come ha sottolineato Roberto Pinna Berchet, Presidente di ASSOEXPO - nel suo intervento al seminario ‘La parola alle imprese’, presso l’Università Cattolica di Piacenza - che le fiere campionarie siano scomparse: esse rivivono in quelle manifestazioni nelle quali settori affini si uniscono per valorizzare le peculiarità di ogni comparto e incentivano la presenza dei visitatori, permettendo loro di ottimizzare il tempo. 

In generale, la dimostrazione della scarsa consapevolezza dell’utilità del mezzo espositivo sta nel fatto che le aziende non seguono quasi mai il progetto di organizzazione di una mostra, snobbando i motivi principali per cui un’impresa non dovrebbe mancare ad una fiera:
» il confronto con la produzione mondiale;
»l’occasione di animazione;
»l’opportunità di raggiungere un target mirato;
» l’organizzazione di momenti di approfondimento e di aggiornamento in sessioni congressuali;
»la proposta di iniziative di motivazione per la forza vendita;
» il coinvolgimento pubblicitario e redazionale dei mass media di settore.
Un elemento importante, ma troppo spesso sottovalutato, è la possibilità di formazione all’interno della fiera specializzata per incontrare altre realtà, raccogliere informazioni o verificare il livello di accettazione di un prodotto.

Per quanto riguarda la valutazione del costo-contatto e, più in generale, la possibilità di profilare il visitatore, un’enorme potenzialità è costituita dal Sistema di controllo degli accessi, un programma di rilevazione delle presenze e di raccolta di informazioni sui visitatori che permette di sapere chi visita la fiera, la sua posizione e il ruolo in azienda, le dimensioni della stessa e gli ambiti di interesse.

In base alle risposte si è poi in grado di offrire ai visitatori le giuste informazioni e l’organizzatore, analizzando i dati, potrà migliorare progressivamente la manifestazione in base ai tipi di pubblico e agli interessi degli stessi, allargando la promozione a categorie emergenti o affini.
Inoltre, tramite il Sistema di controllo degli accessi l’azienda espositrice è in grado di ottenere una panoramica approfondita sul visitatore e di adeguare la propria proposta espositiva tenendo conto dei nuovi potenziali clienti, per non parlare della possibilità di crearsi una mailing ricca di contatti utili.
La certificazione dei visitatori diventa quindi un vero e proprio strumento di marketing. Perché abbia successo una manifestazione fieristica deve essere adeguatamente promossa sui media; per la buona riuscita di una manifestazione è inoltre importante che la ricettività del quartiere fieristico sia di livello elevato e che le strutture siano idonee (area espositiva con spazi adeguati sia alla logistica espositivo/congressuale che ai tempi di allestimento).
In questo, purtroppo, in Italia siamo ancora lontani dalle esperienze di successo di alcuni Paesi europei, sebbene un passo significativo si stia facendo a Milano, con il nuovo quartiere espositivo che ci avvicinerà l’Italia a nazioni già esperte e all’avanguardia nel settore delle manifestazioni fieristiche.

                                                                                         Isabella Terzoni

 
 

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