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Pubblicato: 27 Settembre 2013

Barilla e le comunità LGBT

Il marketing è comunicazione, anzi ne rappresenta la forma più avanzata perché deve accogliere, convincere e coinvolgere il consumer nell’acquisto di un prodotto, tra innumerevoli alternative. La reputation di un’azienda, soprattutto per le multinazionali, costituisce uno dei primi fattori di fidelizzazione da parte del cliente. Una volta intaccata, si rischia un processo di sfiducia verso i valori che quel brand rappresentava o quando, invece, è il brand stesso a escludere a mezzo stampa, un target group per via di alcune sue caratterizzazioni socio-culturali.

Guido Barilla ha dichiarato ieri a Radio 24 che la sua azienda non farà pubblicità con omosessuali “perché a noi piace la famiglia tradizionale” e – ha continuato – “se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca”.

Queste dichiarazioni non hanno lasciato affatto indifferenti le comunità gay di tutta Italia che nella figura di Flavio Romani, presidente di Arcigay, stigmatizzano l’infelice uscita di Barilla, scusandosi poi “se le mie parole hanno generato fraintendimenti o polemiche, e se hanno urtato la sensibilità di alcune persone”.

Il web e gli ambienti social non hanno lesinato critiche: su Twitter gli interventi anti-Barilla sono continui, comprese ironiche finte pubblicità: tra le più gettonate “No matter if you like farfalle or maccheroni just love”. E battaglia di hashtag, da #boicottabarilla, lanciato dall'associazione omosessuale Equality Italia e diffuso anche dalll’ex deputata Pd Anna Paola Concia (firmata anche dal vignettista santorianoVauro Senesi), a #iostoconBarilla fino “#adessopasta”.

Romani spiega di aver lanciato una campagna chiamata “Siamo tutt* della stessa pasta” in cui oltre a sfruttare la rete e i social network si stanno organizzando azioni di volantinaggio davanti ai supermercati per informare i consumatori. “Il pensiero di Barilla introduce la discriminazione perfino a tavola, e sembra voler negare quel desco ideale alle nostre famiglie, sgradite come negli anni furono quelle di  neri ed ebrei. E proprio sostituendo nelle frasi di Barilla  la parola “omosessuale” con “ebreo” o “nero” si coglie la gravità di quel messaggio e a riconoscerne il retaggio culturale. Da quella storia – chiosa Romani – ci siamo già affrancati. Barilla è il rigurgito di un'Italia che non c'è più: glielo dimostreremo, aderendo anche ad attività di boicottaggio”, “tipico e particolarmente efficace nei territori anglosassoni e dell’europa settentrionale”, aggiunge Vincenzo Sbranà, Presidente del Cassero LGBT Center di Bologna, boicottaggio di cui spesso si serviva Harvey Milk, eletto consigliere comunale nel 1977 nella città di S.Francisco e primo rappresentante eletto di una delle maggiori città degli Stati Uniti ad essere apertamente gay.

A favore delle comunità LGBT si è  schierato anche il premio Nobel per la letteratura, Dario Fo che su Change.org si rivolge a Barilla dicendo “La sua azienda rappresenta l'Italia, un'Italia di coppie di fatto, di famiglie allargate, di famiglie con genitori omosessuali e transgender. Ecco perché le chiedo di ritornare allo spirito di quegli spot degli anni '50 dove io stesso interpretavo uno spaccato della società in profondo mutamento”. Pro-Barillla, invece, il Moige, movimento dei genitori, il presidente dei deputati di Fratelli d'Italia Giorgia Meloni, il vicepresidente dei deputati della Lega Nord Gianluca Buonanno.

Le due main issue per Barilla, da un punto di visto commerciale sono ora riguadagnare appeal sui suoi tradional consumers e gestire, impeccabilmente, la “nuova” comunicazione. “Il target gay è estremamente interessante dal punto di vista del marketing perché ha spesso un’alta disponibilità di spesa, la capacità di essere trend setter ed opinion leader, allo stesso tempo, è però conscio delle difficoltà che spesso le aziende devono superare per lavorare con noi” sostengono a  gay.it, principale medium gay italiano e case history di comunicazione LGBT nel nostro paese.

Attraverso i social media, forza dirompente in questi casi, o con spot pubblicitari creati ad hoc, Barilla potrebbe dimostrare forme alternative rispetto alla famiglia tradizionale, ormai statisticamente minoritaria, come lo stesso Presidente saprà.

In conclusione, Daniele Iannaccone, direttore commerciale di gay.it, afferma che “il dato più rilevante del caso Barilla è la conferma che una comunicazione gay friendly favorisce i brand anche presso gran parte dell’opinione pubblica non gay, ed è su questo che le aziende italiane dovrebbero fare un passo avanti, adeguandosi ad altre che da anni investono su www.gay.it, da  TIM a Citroen, da Fiat, a Wind, da  H&M, agli enti Turismo di Vienna e Berlino, RaiCinema, LuckyRed, Warner e  quasi tutti i distributori cinematografici”.

Simone Panzeri

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