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Pubblicato: 6 Lug 2018

Comunicare il sociale: luoghi comuni, linguaggi usati e messaggi impegnati

Come comunicare i messaggi più delicati

comunicare per il sociale

Una campagna pubblicitaria non deve necessariamente promuovere un prodotto, servizio o brand a livello commerciale ma può anche avere il compito di sensibilizzare l’opinione pubblica su uno specifico tema. Per anni questo tipo di pubblicità è diventata popolare attraverso le campagne per il sociale promosse da Pubblicità Progresso, istituto nato negli anni ’70 per iniziativa di utenti e professionisti del settore poi pian piano identificata come comunicazione sociale.

Ogni campagna è a sé, non esiste un linguaggio univoco che possa funzionare in ogni situazione, la scelta del codice linguistico da adottare è fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi e funzionale alla strategia che si vuole percorrere. La scelta di un linguaggio specifico dipende da un mix di fattori: target, tema, obiettivi, risorse a disposizione, soggetto promotore. Il filone sociale scuote le coscienze delle persone e presuppone condivisione e supporto in termini umani, morali e civili. Il linguaggio è l’elemento in grado di fare la differenza sia in positivo che in negativo nella percezione degli spettatori ed ha un ruolo cruciale nel far leva su idee e valori delle persone. È meglio usare toni drammatici o rassicuranti? Ironici o seri? Meglio proporre dei risultati o una possibile soluzione al pubblico?

 

  1. Alla ricerca dell’empatia
  2. La tecnica dello shock
  3. Un approccio ironico
  4. Quando la comunicazione è efficace (e quando non lo è)

 


Alla ricerca dell’empatia

Secondo un’analisi dell’Università di Bergamo, in Italia, il linguaggio più utilizzato nelle campagne di comunicazione sociale è quello commovente, considerato a volte patetico quando non drammatico. Una delle tecniche più comuni per chi adotta questa soluzione è utilizzare combinazioni di immagini e parole che possono far commuovere, arrivare al cuore delle persone presentando delle situazioni drammatiche in una chiave di lettura che va a toccare delle corde emozionali. Si cerca di creare un rapporto empatico con lo spettatore e commuoverlo, spesso il vero obiettivo di queste campagne è la donazione, per esempio i progetti legati alle emergenze umane di ActionAid.

Un più recente esempio che si può collocare nell’uso di un linguaggio commovente e drammatico insieme, dal forte impatto in chi osserva è la campagna The Voice of Voices per il Centro Clinico Nemo di Milano, neo-vincitrice di un bronzo a Cannes. L’idea dell’agenzia creativa McCANN Worldgroup Italia è nata dal fatto drammatico che ogni anno vengono diagnosticati 1000 nuovi casi di SLA, malattia degenerativa che paralizza progressivamente il corpo fino a togliere anche la voce.

L’obiettivo è creare una banca dati delle parole, una voce per i malati, per migliorare la loro dignità ed il rapporto con la società. Scaricando l’apposita app al costo di pochi euro, si può donare una parola che andrà ad aggiungersi a tutte le altre donate per formare un vero e proprio dizionario a disposizione dei malati che possono così usufruire di una voce più umana, non quella metallica tipica dei sintetizzatori vocali attualmente a disposizione. Commozione e drammaticità sono entrambe presenti.

 

campagne sociale

 


La tecnica dello shock

C’è poi il linguaggio accusatorio che viene utilizzato nelle campagne con l’obiettivo di denunciare un problema o mettere in luce delle situazioni negative. Verte su un tono aggressivo allo scopo di scuotere le coscienze, rivolgendosi a enti, governi, organizzazioni politiche per spingere ad un cambio regole o a prendere posizione. È un linguaggio molto utilizzato nelle prime campagne ambientali o quelle per la difesa dei diritti umani per cercare di mobilitare le persone, coinvolgerle maggiormente etc.

I Paesi Anglosassoni prediligono le campagne sociali con un linguaggio scioccante che pone l’attenzione su un aspetto di un problema mettendo poi in evidenza le conseguenze negative di un dato comportamento, la campagna Greenpeace (2009) o Nolita sull’anoressia si collocano in questo mood. In Italia ci sono correnti di pensiero differenti sull’uso di questo tipo di linguaggio in ambito sociale.

 


Un approccio ironico

Il linguaggio ironico consente di trattare problemi importanti con un tono divertente e apparentemente meno impegnato. Molto utilizzato in altre parti del mondo, il tono ironico è stato sdoganato, in Italia, dalla campagna sociale per l’Associazione Onlus Famiglie SMA, il cui protagonista è Checco Zalone. È una campagna originale con un linguaggio ironico, diretto e lontano dalle impostazioni a cui noi italiani siamo più abituati, pare anche non ci sia nessuna agenzia creativa dietro questo spot.


Quando la comunicazione è efficace (e quando non lo è)

L’efficacia di una comunicazione sociale dipende molto dalla combinazione tra messaggio da trasmettere e tono con cui comunicarlo, non sempre l’accostamento di questi due aspetti funziona. Il messaggio dev’essere chiaro, deve saper cogliere l’attenzione dei destinatari ed essere espresso in modo creativo. Inoltre, il beneficio di queste campagne dev’essere a favore sia del singolo che della comunità.

Un esempio di campagna sociale tra le meno riuscite degli ultimi anni è indubbiamente il caso dello scivolone del Ministero della Salute, in occasione del Fertility Day del 2016, inizialmente un messaggio non troppo a favore delle donne che è stato rincarato con un successivo opuscolo considerato razzista. Questo progetto viene considerato come un esempio negativo da molti creativi e non solo, una pagina non tra le più felici di questo settore di comunicazione.

Oggi sempre più soggetti hanno compreso l’enorme potenziale di questo strumento di comunicazione anche in ambito sociale, possiamo considerare questo tipo di pubblicità come democratica, ha il compito di responsabilizzare le persone e, nel tempo, ha dimostrato di interessare tutti, su più livelli e senza distinzioni. Questo è ciò che conta di più.

 

A cura di Alessandro Sabini, Chief Creative Officer McCANN Worldgroup Italia

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