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Pubblicato: 27 Luglio 2015

FutureBrand Index 2015: la Cina è vicina

Anche quest'anno il FutureBrand Index 2015 (studio annuale di FutureBrand che analizza la percezione della forza delle 100 maggiori società del mondo, per un valore stimato di 16 triliardi di dollari) vede Google al primo posto nell’opinione degli oltre 3.000 imprenditori e manager che hanno partecipato alla ricerca quantitativa internazionale sulle principali società globali quotate in borsa, superando Apple e Microsoft.
Quasi la metà (48%) degli intervistati, infatti, si è dichiarato “molto d’accordo” nell’affermare che Google possiede tutti i 18 parametri adottati per analizzare le posizioni di ciascuna azienda all’interno della classifica.
In particolare, Google ha un punteggio piuttosto alto nei parametri della “coerenza” (51%), “piacevolezza” (54%), “autenticità” (50%), “innovazione” (54%) e “indispensabilità” (50%), parametri in cui sopravanza addirittura un brand come Apple. Tuttavia, il punteggio di Google è scivolato rispetto al 2014 quando, sempre primo in classifica, registrava una media del 51%. Il parametro che ha influito sul ridimensionamento del punteggio complessivo di Google è il “scopo” sceso dal 60% al 52%.
Apple, che quest’anno supera Microsoft, è in seconda posizione con un punteggio di percezione del 45% (nel 2014 era 48%), registrando comunque un’ottima prestazione complessiva e fa meglio di Google nei parametri della “leadership” (52%), “individualità” (54%) e “fiducia” (51%). Cade, invece, nei parametri relativi all'”indispensabilità” (50% nel 2014 e solo 36% nel 2015).
Microsoft scende a un più contenuto 43% dal 48% dell'anno scorso.
Le prime 100 aziende globali incluse nell'Index, pur incrementando nell'anno la propria capitalizzazione dell’8%, (per un totale di 16,245 triliardi di dollari) evodenziano però che i loro sforzi di migliorare la propria percezione agli occhi degli investitori non si sono tradotti in una percezione più alta presso il grande pubblico. In generale, le percezioni legate alle prime 100 aziende globali non sono migliori in senso statisticamente rilevante rispetto al 2014, con un punteggio medio che si aggira intorno al 25%. Inoltre, le percezioni legate alle singole aziende continuano a essere slegate dalla loro capitalizzazione di mercato, confermando l’esistenza di un “Cap Gap”, ossia di un divario tra capitalizzazione e percezione, tra le posizioni, negative o positive, occupate dalle aziende nelle classifiche 2014 e 2015.
I risultati finanziari di un’azienda e i suoi traguardi passati non costituiscono infatti una garanzia rispetto alla forza del suo brand in futuro. La ricerca evidenzia come un’elevata capitalizzazione di mercato non corrisponda sempre a una forte percezione del brand nei 18 parametri.
Per esempio, Exxon Mobil è al secondo posto della graduatoria per capitalizzazione di PwC, ma solo all’89° nel FutureBrand Index. Al contrario, società come Walt Disney, Intel, Sabic e L’Oreal vantano un piazzamento molto alto nell’Index a dispetto della loro capitalizzazione meno brillante.
 “I risultati del 2015”, commenta Alessandra Iovinella, Managing Director di FutureBrand Italia, “dimostrano che le aziende del settore tecnologico e quelle statunitensi dominano ancora, ma la loro percezione non è migliorata nel corso dell’anno e, in alcuni casi, è addirittura peggiorata, come indicano le prime tre aziende della classifica, Google, Apple e Microsoft. Ciò conferma l’impressione emersa dall’Index dello scorso anno e, cioè, che, come consumatori, siamo propensi a fidarci maggiormente delle parole e dei comportamenti delle aziende che puntano sullo sviluppo del potenziale umano: queste aziende saranno le vere protagoniste di questo secolo”.
Tra le risultanze all'insegna del segno meno, complessivamente, “spicca” la flessione del valore attribuito al made in USA.
La percezione delle 53 aziende americane tra le prime 100, infatti, si indebolisce, non andando oltre il 27% e perdendo terreno rispetto agli altri paesi. VISA scende di 21 posti, IBM di 29, GE di 28, Berkshire Hathaway di 23, PepsiCo di 24, Bank of America di 26, Pfizer di ben 39 come 3M e Verizon di 32. Un risultato che in parte contraddice le previsioni degli intervistati del 2014, che davano Pfizer, per esempio, in crescita nei successivi 3 anni. La lettura che possiamo dare del declino in termini di percezione di alcune tra le grandi corporation protagoniste del 20 secolo, dipende dalla loro difficoltà a competere con realtà che costituiscono l’avanguardia dei nuovi trend mondiali. Questo riguarda comunque la dimensione della percezione, perché la presenza delle aziende americane nello studio di PwC è addirittura cresciuta (53 rispetto alle 47 del 2014). È il loro “Cap Gap” a essere peggiorato, andando a suffragare la tesi che i soli risultati economici non sono sufficienti ad affrontare il futuro.
Una situazione opposta si presenta invece quardando alla Cina: lo scorso anno gli intervistati non attribuivano alle aziende cinesi punteggi alti in termini di percezione. Quest’anno, al contrario, le due società cinesi osservate con maggior interesse nel 2014 -ICBC e Tencent Holdings – scalano la classifica delle percezioni, salendo rispettivamente di 8 e 4 posti. La Agricultural Bank of China sale di ben 29 posizioni, mentre Ping An entra nella top 100 per la prima volta e va direttamente in 19° posizione. Inoltre la Cina è il secondo paese per numero di aziende nella classifica di PwC, passando da 8 a 11 e posizionandosi dietro gli USA. Due società cinesi debuttano come “Future Brand”, si tratta di Ping An e Tencent, che raggiungono la stessa percentuale di forza riconosciuta a un brand come Facebook (33%). Anche se il suo “Cap Gap” non è positivo, la straordinaria quotazione in borsa di Alibaba e l’interesse globale che ne è scaturito hanno messo in nuova luce tutte le aziende cinesi della top 100, oggi giudicate più “vicine” quando, solo fino all’anno scorso, erano guardate con semplice “ammirazione”.

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