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Pubblicato: 6 Agosto 2013

Heritage & Brands

Per approfondire e condividere i diversi temi di 'Andare a Tempo', l'istituto di ricerche Astarea ha avviato una serie di workshop, modalità non consueta nel settore, per fare interagire più voci e fornire strumenti di analisi e idee. Nel secondo workshop si è parlato di heritage, un concept che nel mapping 'Andare a Tempo' si colloca all’incrocio tra gli assi 'Progetto' e 'Individuazione'. L’asse 'Progetto' definisce l’attitudine a guardare al futuro come terreno di espansione, con un atteggiamento costruttivo che si ispira all’esigenza di gestire risorse inevitabilmente scarse in un’ottica non di sopravvivenza ma di sviluppo. L’asse 'Individuazione' focalizza invece le identità di soggetti, persone, luoghi, organizzazioni, nella loro attualità e origine. In questo territorio si colloca l’idea dell’heritage: eredità del passato da interpretare in chiave anti-nostalgica e capitalizzazione del sapere come emblema di unicità – quindi, chiave per costruire il futuro, anche per quanto riguarda le Imprese e le loro Marche.

La rilevanza dell’Heritage si radica in dinamiche non nuove, ma che ora incrociano la contingenza ormai strutturale della crisi – in particolare i cambiamenti della funzione della Marca e la relazione tra Marca e Consumatore – assumendo un ruolo ancora più marcato nel business e nella comunicazione di Impresa. Alla base dell’Heritage abbiamo identificato 6 principali elementi di scenario.
Il ruolo degli asset intangibili
Gli intangible asset stanno assumendo una ruolo crescente ai fini della valutazione economica delle imprese, così come del loro rapporto con i diversi stakeholder, dai clienti, ai fornitori, agli opinion leader alla business community. Ci riferiamo non solo alle politiche di CSR e relativa diffusione dei bilanci sociali e ambientali, ma anche alla centralità del capitale intellettuale, delle competenze specialistiche e della formazione.
La marca: crisi di crescita  
Nei consumi si è sviluppata, come si sa, una relazione meno assoluta e più nomade con la Marca in quanto tale. Dall’altra parte a questo si accompagna un cambiamento nell’attribuzione di valore al Brand: oltre la personalità che può esprimere, oltre i benefit di prodotto, oltre un’idea di qualità genericamente intesa, la credibilità lascia spazio alla fiducia selettiva, che richiede ulteriori garanzie.
Oltre la qualità: l’Impresa dietro alla Brand
La fiducia selettiva investe nel suo complesso il Sistema in cui il prodotto e la Marca si generano e vengono offerti: dalla identificabilità fisica della Impresa alla tracciabilità del processo di produzione. L’Impresa diventa sempre più il garante del Brand. Se ne sono rese conto da qualche tempo multinazionali come P&G, ad esempio, la quale ora non solo espone il Corporate name nella comunicazione dei diverse Brand, ma anche calibra la stessa sui pillar basici della Family (“Valori di sempre – P&G”).
I credits dell’Impresa
Il valore che l’impresa può offrire in quanto Sistema riguarda non solo la sua Vision, quello che pensa di sé stessa nel mondo, e la sua Mission, il compito che si pone come soggetto  economico  e di cittadinanza, ma anche le sue pratiche quotidiane e la sua storia: l’Heritage appunto, che molte Imprese qualificano come asset di marca al pari del prodotto. Negli ultimi  Saloni del Mobile di Milano, 2012 e 2013, non sono state poche le imprese che hanno messo in scena pezzi di processo produttivo, a testimonianza di un sapere consolidato nel tempo ed espressione tipica dell’ identità aziendale.
 –L’Heritage: passato anti-nostalgico
L’Heritage di un’Impresa per definizione la rende unica e distintiva: la sua storia è irripetibile, e dalla sua storia derivano la specificità dei suoi Prodotti e delle sue Marche oggi. Per questo l’Heritage, inquadrato, nel market driver Futurstretch,  esprime il patrimonio di quello che si era e che si è, così come le fondamenta su cui costruire il futuro: in un mondo che si dice fluido, le identità forti si stanno dimostrando vincenti. Burberry apre la sezione “Heritage” sul proprio portale istituzionale per valorizzare le radici storiche di brand rendendo navigabile la storia di marca come un vero e proprio album. Listone Giordano, nella mostra “Heritage”, esibisce il proprio saper fare con simboli essenziali delle radici umbre e dell’expertise messa in atto dalla Brand. In questo caso, come per moltissime altre imprese italiane, l’Heritage si correla al territorio generando un valore identitario ancora più rilevante.
L’Heritage: i significati
L’Heritage d’Impresa vuol dire innanzitutto capitalizzazione del sapere, sintesi tra cognizioni tecniche, competenze tecnologiche, sensibilità relazionali; rapporto consolidato con il mercato, cioè un radicamento che scaturisce dalla sedimentazione del marchio e dal rapporto con i suoi utilizzatori; cultura materiale: l’insieme degli oggetti che si sono creati nel suo percorso e che costituiscono fattori di riconoscibilità visibile e tangibile.

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