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Pubblicato: 8 Giugno 2012

Innovation, work in progress

'Innovazione' sta diventando la parola chiave di moltissime realtà aziendali. Il ritmo, in questi anni marchiati dalla crisi economica e dal calo sensibile dei consumi, si sta facendo sempre più serrato, la competizione sempre più spietata: le aziende combattono battaglie all'ultimo prodotto e all'ultimo prezzo, per offrire a un consumatore sempre più attento a ciò che compra prodotti innovativi di qualità. Al convegno Assirm tenutosi ieri a Milano e già anticipato su MyMarketingNet nell'articolo 'Da Assirm la ricetta per uscire dalla crisi', sono stati questi i temi emersi dall'esposizione di Paola Venco, Idea Architect TNS Italia, e Cristina Colombo, Consumer Insight Director TNS Italia. Quest'ultima approfondisce per MyMarketingNet il proprio dibattito 'L'innovazione come processo disciplinato, sistematico e controllabile'.

In cosa consistono e come si differenziano (sia dal punto di vista delle aziende che dei consumatori) i processi di 'Breakthrough innovation' e di 'Renovation'?

La 'renovation' tende ad individuare come soddisfare meglio i bisogni che attualmente sono già parzialmente coperti, e si attua attraverso line estention, nuovi packagings, riposizionamenti, etc. La 'breakthrough innovation' è la vera innovazione, quella che è generata da un’analisi di mercato e dall’individuazione di 'white spaces', di bisogni dei clienti che attualmente non sono soddisfatti. Se la renovation punta a modificare i comportamenti dei consumatori (qualcuno comprerà una variante di succo di frutta al posto di quella usuale, o le comprerà entrambe), la vera innovation genererà un nuovo comportamento. Renovation e breakthrough innovation hanno impatti differenti sul business. Un stream di renovation continuo mantiene il brand sempre 'fresco', creando attenzionalità nel mercato e consentendo all’azienda di incrementare lo spend dei suoi attuali consumatori (al netto ovviamente dei fenomeni di cannibalizzazione, che sono comunque molto frequenti) o di acquisire nuovi consumatori, che precedentemente non si avvicinavano alla marca. La breakthrough innovation offre al first mover un vantaggio in termini di crescita, in quanto replicare la true innovation è difficile.

Per applicare un'efficace politica di rinnovamento, come agiscono i grandi brand? Come si muovono in questo ambito invece le PMI?

I grandi brand adottano generalmente (ma non sempre) un processo di innovazione strutturato e sistematico, basato su un approccio stage-gate che parte dalla valutazione delle opportunità di mercato, ne verifica la coerenza con la strategia aziendale e le sue capabilities, passa alla fase generativa di idee, screma i concetti più potenziali e di questi effettua poi stime volumetriche. Ovviamente favoriscono una cultura interna che accetta con onestà i rischi ed i fallimenti, creando un flusso costante di nuove idee, gestendo un 'portafoglio' di nuove iniziative ed effettuando una pianificazione strategica di lungo periodo. Concettualmente per le PMI il discorso non è diverso, e per generare in modo efficiente nuovi prodotti o servizi devono adottare qualche forma di processo che consenta l’individuazione di need non soddisfatti (o parzialmente soddisfatti) e lo screening delle idee generate. Indubbiamente è più facile, nella realtà, trovare PMI che si affidano al 'fiuto' dell’imprenditore se, ovviamente, sono amministrate da un imprenditore capace di intuito…

Come si inseriscono e quanto influiscono su questi processi l'impiego dei social network?

E’ bene mantenere separato il product development che viene generato all’interno dell’azienda ed è governato dal suo management dall’uso dei social network per collezionare idee che nascono spontaneamente sul social network, ma che non sono generate dall’azienda.

Fabio Sarpa

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