Pubblicato: 6 settembre 2013

Italy, An Excellent Brand

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L'eccellenza italiana all'estero piace, non c'è ombra di dubbio. Lo confermano due acquisizioni eccellenti, come quella di Bulgari e di Loro Piana entrambe a opera della holding francese LVMH, che ha portato oltralpe due marchio storici nostrani. E tutto questo, secondo un articolo di Via Sarfatti 25 a firma del professore dell'università Bocconi Bruno Busacca, dimostra lo straordinario appeal del made in Italy e della necessità, sempre più impellente, di rafforzare il brand Italia.

Sarebbero quindi tre le componenti cognitive che caratterizzano la marca: l'identità, la brand identity, il complesso di fattori che ne permettono il riconoscimento e l'insieme di valori che quel brand possiede; la consapevolezza, la brand awareness, la forza della marca nella memoria del consumatore; e l'immagine, la brand image, definita come l’insieme delle associazioni cognitive e affettive evocate dalla marca. Il nostro paese è quindi, a tutti gli effetti, un brand, una marca, riconosciuto a livello mondiale come sinonimo di eccellenza e di qualità. Essa va quindi rafforzata, comunicando sia internamente che all'estero i valori che ne contraddistinguono l'unicità. Come ricorda però Busacca, l'identità di una marca paese deve essere attentamente relazionata con quella delle singole imprese che, in coro, vanno a costituire il Made in Italy: tutto questo per massimizzare i vantaggi, in modo che il brand Italia possa trarre vantaggio dalla pluralità di offerta e di eccellenze dei brand, e le marche italiane possano sfruttare la popolarità del Made in Italy per imporsi anche in altri mercati.

Tuttavia, nonostante il riconoscimento verso il Made in Italy degli altri paesi, europei e mondiali, il brand Italia rimane ancora incatenato a numerosissimi stereotipi, è ancora incapace di evidenziare agli occhi di tutto il mondo la straordinaria vitalità delle nostre imprese, anche piccole, che esportano dappertutto eccellenze nostrane; e tutto questo merita ancora più attenzioni in questi tempi di grave crisi economica. “Secondo un recente studio di Fondazione Symbola”, sottolinea Busacca, “i prodotti italiani primi al mondo per saldo della bilancia commerciale generano 63,3 miliardi di dollari di surplus. Pochi sanno che ben il 56,7% di tale cifra è ascrivibile ai settori dell’automazione meccanica, della gomma e della plastica, della carta, del vetro e della chimica; il 43,3% ai settori tipicamente connessi allo stile di vita italiano (abbigliamento e moda, beni alimentari e vini, beni per la persona e per la casa)”. Le potenzialità, evidentemente, ci sono, così come le basi per spiccare il salto di qualità a livello mondiale; cosa andrebbe fatto ce lo spiega il professore della Bocconi nella sua conclusione. “La marca Italia va rafforzata a livello d’immagine, assumendo la prospettiva dei target rilevanti da conservare e da attrarre (imprese, studenti, forza lavoro qualificata, turisti, imprenditori), identificando per ciascuno di essi i concorrenti più significativi e agendo con decisione sui cosiddetti point of parity e point of difference”.

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