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Pubblicato: 5 Marzo 2015

La battaglia dei brand, tra soft drink e automobili

Ne riconoscete immediatamente i loghi. O i jingle pubblicitari, o le eventuali mascotte. Sapete sicuramente i loro slogan, e conoscete a memoria i loro prodotti, uno a uno. Come hanno fatto i brand a diventare così onnipresenti nelle nostre vite? Come hanno fatto queste marche, famose a livello planetario, a entrare così stabilmente nell'immaginario collettivo? Marketing, verrebbe da rispondere, come sottolinea Erik Devaney di Huspot Blogs. Una risposta forse un po' troppo semplice. Forse, si è sempre trattato di concorrenza: come spesso accade in questi casi, la competizione sprona l'inventiva. Come per McDonald e Burger King, in lotta per riuscire a conquistare il trono di miglior fast food fin dal 1950. Una lotta che alla fine sembra prevedere sempre due vincitori, poiché quella stessa lotta fa salire l'interesse generale per il prodotto. A McDonald, insomma, non importa se la prossima volta andate a mangiare al più vicino Burger King, l'importante è che entriate in un fast food. Erik Devaney fa quindi la lista di 6 testa a testa internazionali tra grandi brand; scontri in cui incorona un vittorioso, ma in cui, sottolinea, “alla fine ognuno esce vincitore”.
Nella terza ed ultima puntata ci sono forse due degli scontri più attesi: si affrontano BMW e Mercedes-Benz, e Coca-Cola e Pepsi.

5 BMW vs Mercedes-Benz

La sfida è, certo, internazionale, vista la diffusione dei prodotti messi in campo, ma entrambi i brand al centro della quinta sfida provegono dallo stesso paese, probabilmente il maggior produttore al mondo di automobili di fascia medio-alta. Si parla di BMW e Mercedes-Benz, con la prima che ha sede a Monaco di Baviera, e la seconda a Stoccarda.
Tuttavia, prima di tuffarsi a pesce nei dettagli del testa a testa che vede protagonista i due brand, vale la pena notare che sia la BMW che la Mercedes-Benz hanno siti web e profili social specifici per molti mercati internazionli (l'autore del post sottolinea che entrambi i brand hanno entrambi dedicati al mercato Usa). Tuttavia, val la pena concentrarsi esclusivamente sulla loro identità internazionale, lasciando da parte sia il posizionamento italiano che quello americano.
Con un punteggio di 87 al Marketing Grader Score relativo al sito corporate, BMW conquista con molto margine la prima posizione di questo elenco, e batte comodamente Mercedes-Benz (che fa solo 60). Il motivo? Un sito ben curato, ben progettato, che conduce a tantissime azioni social.

Sul fronte dei social network, la distanza tra i due brand si riduce considerevolmente. Il brand con sede a Stoccarda ha più follower su Twitter (1,19 milioni contro 785mila), mentre quella di Monaco di Baviera è in vantaggio su Facebook (19,6 milioni di like a 18,1 milioni). Le azioni social sono principalmente le stesse, ovvero condividere foto di belle automobili (o convidiere video di belle automobili, ma in sostanza cambia poco). Un'altra cosa che accomuna i due profili, e che ricorda lo scontro tra Fender e Gibson, è il fatto di retwettare contenuti diffusi dagli stessi utenti e clienti. Un'azione che riscuote molto successo nell'ambito delle piattaforme social.

Il vincitore? BMW, con pochi dubbi: se sui social è un pari, il blog aziendale fa pendere l'ago della bilancia nettamente a favore del brand di Monaco. Senza contare i numeri relativi agli introiti: nel 2012 Mercedes-Benz ha fatturato 61,66 miliardi, contro i 76,84 di BMW.

Vincitore: BMW

6 Coca-Cola vs Pepsi

Forse lo scontro più iconico di tutti (insieme a quello dei fast food). Probabilmente il testa a testa più citato in assoluto, fatto sta che è impossibile lasciare fuori da queste liste i dominatori del mercato delle bevande, Coca-Cola e Pepsi. Già il Nasdaq ha pubblicato un articolo con tutti i numeri dei due brand, e Business Insider ha creato una bella timeline sul tema nel 2013. Lo stesso blog di Hubspot ne aveva parlato nel 2011 (tenendo conto dei risultati del Marketing Grader).
Probabilmente il vincitore lo immaginerete già. Senza dubbio Pepsi è riuscita a conquistare un'ampia quota di mercato (e una buona visibilità) negli ultimi tempi, ma lo strapotere di Coca-Cola non può essere messo in discussione; sottolineando che comunque sia Pepsi non è lontanissima (magari non quanto si potrebbe pensare) alla quota di mercato controllata da Coca-Cola (30% Pepsi, 42% Coca-Cola).
La vera ragione per cui Coca-Cola vince risiede nel cambiamento di mentalità che il brand ha portato nel corso del tempo. Il termine “Coke” è diventanto sinonimo di “soft drink”, di “soda”, di “pop”. Nel sud degli States la gente usa la parola “Coke” al posto di parole generiche, per dire.

E poi, insomma, hanno inventanto Babbo Natale (quasi).

Per il bene della scienza, però, è interessante andare a vedere tutti i dettagli di questa sfida. Innanzi tutto, uno sguardo ai rispettivi siti web rivela già una netta distinzione tra i due brand: da una parte Pepsi punta sempre più sui giovani (sui “millennials”), mentre Coca-Cola rimane sulla posizione 'bevanda classica'. Considerando come la homepage del sito di Pepsi risponda a questa esigenza con contenuti giovani e 'freschi', il sito di Coca-Cola risulta essere piuttosto 'vecchio'. C'è una barra di navigazione in cima, una presentazione (con un sola immagine), e uno spot incorporato nel centro. Altra storia il sito di Pepsi.

In ambito social, l'atmosfera che si 'respira' sui profili è piuttosto simile: Pepsi cerca di attrarre i giovani con gli studenti da scuole superiori (lo slogan è “Live for Now”), ; lo slogan di “Make It Happy” di Coca-Cola invece è più classico, più 'cross-generational'. Entrambi mettono il punto sull'emozione di bere il prodotto, e sulla condivisione del momento.
Scorrendo il profilo Twitter di Pepsi, si trovano un sacco di foto e di video di giovani, soprattutto giovani musicisti.

Nel frattempo, Coca-Cola sta usando Twitter per aiutare a diffondere la felicità invece dell'odio.

Alla resa dei conti, la battaglia tra Coca-Cola e Pepsi si riduce essenzialmente alla battaglia tra due aggettivi: “Happy” e “Cool”. Quello di Coca-Cola è il marketing della felicità, quella della Pepsi dello stile di vita cool.
Ma, in fine dei conti, Coca-Cola è un'altra cosa.

Vincitore: Coca-Cola.

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